3.4第三章 第四次课(需求动机第一课).ppt

绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。让我们来思考一下，消费者购买绿色食品的动机是什么？ （安全，健康） 案例： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。 课堂思考： 这个广告想引发消费者的什么动机？ 如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 基于多重动机的营销策略 行为 显性动机 隐性动机 深层动机 购买奔驰 优质 舒适 保值 漂亮 出风头 自我表现 自我强化 自我防御 消费者购车多重动机分解图 显性动机和隐性动机 大型车 更舒适 有上佳表现的高档汽车 它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感 我的好几位朋友都开凯迪拉克车 它显示我的成功 购买凯 迪拉克 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 显性动机和隐性动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。（通常由需要引发） 对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。（通常由外在刺激引发） 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效。 * 人类的需要并不多，可是人类的欲望却纷繁复杂。 引发功能 动机好比发动机，人类的各种活动总是由一定动机引起，没有动机就没有活动 指引功能 动机好比指南针，它使活动具有一定的方向，并使个体朝着预定的目标前进 激励功能 当动机引发并指引个体产生某种活动后，活动能否坚持同样受到动机的调节与支配。动机对活动的维持和加强作用 （动机的正强化与负强化）P69 动机的作用 动机的种类 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机 9、习惯性动机 10、储备性动机 11、留念性动机 12、馈赠性动机 13、补偿性动机 消费者购买动机的类别 （一）追求实用的动机 这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。 （二）追求方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。 （三）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。 （四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。 （五）追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。 （六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 红旗H717.98-47.96万 从炫耀性消费看红旗车的悲剧 想当年，红旗牌轿车何等辉煌!红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。 　　经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费