《企业初创期的危机管理.docVIP

3 企业初创期的危机管理 3.1 初创期的含义与特征 初创期是指新创办企业从成立开始，到能够用产品或服务来满足目标市场的需求，业务方向开始具备雏形的阶段。 在初创期，企业刚刚成立，依靠自主创新或者引进、模仿的方式进入市场。技术尚不成熟，产品质量也不是很稳定，消费者对新进入市场的企业及其产品还有一个接受过程，企业的资金实力有限，企业的发展受限于少数掌握核心技术或技能的创业者。 3.2 初创期企业可能面对的危机 初创期企业面临的危机性质概括讲，主要表现为生存危机。此时，如果对市场潜在需求判断失误，就可能造成战略制订不当，导致战略危机;如果产品缺乏有效的市场基础还可能引发技术创新危机;一旦融资出现障碍，很可能导致财务危机:而如果主要创业者意见不和很可能导致人才危机等。但最为关键的在于创造顾客、开发市场，求得生存。 初创期的企业生存是最重要而且紧迫的事情。没有消费者，没有能够满足消费者需求的产品或服务，企业就“断乳”无法生存。虽然身处初创期的新创企业面临组织成功所需要的所有关键任务，但是创业期民营企业大多没有能力制定正式的战略规划，因此“机会型成长”是民营企业创业的一个重要特征，其中的重中之重主要在于把握市场机会、实践商业模式。 3.2.1 初创期主要面对的是市场拓展危机 企业目标可以是开拓全新的细分市场领域，也可以是以更符合需求的产品或服务进入己经存在的目标市场；企业可能实实在在地初次开始创业构想，也可能已经在另一个市场中已经站稳了脚跟。但无论如何，初创期的企业必定要在某一个特定细分市场中创造出顾客，否则企业将不复存在。从这个意义上说，市场拓展危机是初创期企业面临的最大危机。 3.2.2 市场拓展危机产生的原因 在创业团队制定商业模式、描绘事业前景的时候，都是基于了对一定的业务经营环境及其业绩的假设。其中最重要的假设就是对企业的市场营销能力、消费者对产品的接受程度等方面的主观判断。由于新创企业提供的产品或服务无论是原创性的创新、改进性的创新，还是简单模仿，对于市场而言总是陌生的，没有经验的。因此都会经历消费者从了解到逐步接受的过程，经营业绩会出现大幅波动，时常发生预期目标与实现大相径庭的情况。 市场拓展危机表现为，即使新创企业已经最大可能地调动了各方面资源，发动了强烈的销售攻势，采取了各类销售手段，得到的销售业绩仍然远远低于经营目标，甚至无法支持企业维持最低运转水平的现金流。 3.3 新创企业在市场拓展中经常出现的问题 3.3.1 对市场前景估计偏差 受制于创业者个人经历的局限性，新创企业往往依赖内部有限信息加上过多的主观推断，来预测市场需求的增长。客观上难于收集和分析，对未来市场的客观走向的外部信息，容易造成对市场增长方向的错误判断，从而导致企业不能针对市场的走势采取适当的市场策略，导致企业陷入十分危险的境况。 3.3.2 进入市场时机选择失误 以开拓市场为生存条件的新创企业，对自己产品的市场前景大多数都抱有满腔的热情，用自豪的口吻描述一连串主观规划中的销售业绩。即使长期面对冷淡的市场反应，他们也依然会信心百倍地勾画出产品的未来。当然也会说到业绩平平的具体原因，诸如销售经验不足与促销手段不够成熟有效等顺理成章的理由。仔细分析，富有企业家精神确实是创业团队跨越各种障碍的必备条件，但仅仅具备企业家精神而缺乏对目标产品市场以及相应的配套条件的理智思考，会使原本资源就相对匾乏的企业面对目标市场危机时找不到有效的解决方案。广告、人员推销等策略绝不是市场营销的全部。唤起消费者对新产品的需求、引导消费者快速发现价值才是持续产生优秀经营业绩的源头。 想要在危机四伏的市场竞争中成功立足，需要不断从美好的创业构想中摆脱出来。随着产品研发、试制、投产、市场测试等一系列过程，冷静地观察目标市场的发育情况，客观分析消费者对新产品预期和可能的接受程度，尤其要随时监测影响目标市场成熟度的相关因素的发展趋势。“领先半步是机会，领先一步是先烈”，对于进入时机的准确把握，很大程度上决定生存的机率。 3.3.3 未能伴随市场的发育转入精耕细作的营销模式 多数新创企业必须努力通过为顾客创造新增价值来获得生存发展的机会，而同时也必须全力以赴地迎接市场对新生产品或服务的不同性质的考验。这些考验可能来自于购买者的迟疑，来自于替代品的反击，来自于竞争者的追赶，来自于销售渠道中间商的摇摆，来自于供应商的压力等，各种因素相互作用使得新创企业面临的市场“孕育期一新产品推出— 市场畅销” 的时间长短难以准确估计。家用微波炉于20世纪50年代出现在市场上直到70年代才畅销，而家用录像机则经历了20年的磨炼才成为消费者追捧的明星。 （1） 潜在购买者的因素。 全新市场的潜在购买者通常不够成熟，给新创企业的市场开拓带来巨大的挑战。早在1950年，索尼公司已经开发出磁