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17 直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 学习目标 深刻理解直复营销内涵。 了解直复营销给顾客和企业带来的益处。 熟悉在互联网与其他新兴技术条件下企业开展网络营销的方式方法。 熟悉网络营销的管理模式。 理解直复营销面对的公共政策与道德问题。 17.1 直复营销新模式 大众营销—— 直复营销—— 早期直复营销—— 新型直复营销—— 直复营销不仅仅是渠道和传播手段，而且是新型商务模式。 直复营销已成为增长最快的营销方式；网络营销在直复营销的比重迅速提升。 17.2 直复营销发展的好处 对买方的好处 方便、简单且私密 提供大量可供选择的商品 提供大量关于企业、产品、竞争者的可比信息 互动、即时 对卖方的好处 是建立顾客关系的有力工具 低成本、高效率、高速度 灵活性更大 给予卖方接近买方的机会 17.3 顾客数据库和直复营销 消费者数据库内容： 人口统计特征 心理 购买行为 B2B营销，顾客数据库内容： 顾客曾经购买的产品和服务 过去购买的商品 关键联系人 竞争性供应商 目前合约状态 未来几年顾客的可能支出 对销售和服务该客户过程中企业竞争优势和劣势的评估。 顾客数据库是建立长期稳定顾客关系的重要工具。 17.4 直复营销的形式 直接邮寄营销 指将产品、宣传单、纪念品或其他东西寄送给某个特定的实体地址或虚拟地址的人。 非常适合直接的、一对一的沟通 CD和DVD是发展最快的直接邮寄媒体 新型方式：语音邮件、手机短信和电子邮件 购物目录营销 可和顾客建立情感联系 电话营销 指使用电话对消费者或商业顾客进行直接销售。 将“侵入式”转变为“加入式” 将“打出”转变为“接入”（800-，400-） 电视直销 第一种方式，直接答复的电视广告 第二种方式，专门的直销电视频道 信息亭营销 新数字直复营销技术：手机营销、博客和视频博客、网络电视 17.5 网络营销 17.5.1 营销和互联网 网络从根本上改变了顾客对便利、速度、价格、产品信息和服务的看法 提供了为顾客创造价值和建立顾客关系的全新模式 企业都有自己的在线销售和传播渠道 17.5.2 网络营销领域 17.5.3 建立网络营销展示 网站设计7C原则 背景(context)：布局和设计 内容(content) 社区(community) 定制化(customization) 沟通(communication) 联系(connection) 商业(commerce) 持续更新(constant change) 网络广告形式 展示广告 横幅广告（飘旗广告） 插播广告 弹出窗口广告 相关搜寻广告 网络分类广告 内容赞助 联盟和联合活动 病毒广告 17.6 直复营销中的公共政策问题 冒犯顾客 误导 欺骗 网络钓鱼 安全性 侵犯隐私 采取行动——直复营销协会 思考题 直复营销是否是最节省资源的营销方式。 有人说：“DELL的直销模式成本是非常高的”，你是如何看待的？ 中国直销法出台，是维护了消费者利益还是维护了企业的利益？ * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * C2B C2C 消费者发起 B2B B2C 企业发起 以企业为目标 以消费者为目标 网络营销 建立或参与网上社交 创建网络 在网上刊登广告或促销 运用电子邮件 * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * * *