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第一节 网络营销概述 一、网络营销的定义 Cyber-Marketing : 在虚拟的计算机空间进行营销。 Online-Marketing: 在因特网上开展的在线营销活动。 Net-Marketing: 在网络上开展的营销活动。 Internet-Marketing: 在互联网上开展的营销活动。 Web -Marketing: 基于站点而开展的营销活动。 Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。 企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介 和手段而进行的各种营销活动的总称。 网络营销的基本思想 通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。 营销就是销售？ 网络营销即网上销售？ 电子商务即网络营销？ 二、网络营销的产生与发展 （一）技术背景 Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 E-mail 即时通讯（QQ，MSN） 邮件列表 FAQ Blog web技术 BBS （二） 社会基础 用户基础——营销网络的对象（个人和机构） 网络社会消费者的心理变化趋势与特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素 （三） 现实基础 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 三、 网络营销的层次及其主要活动 原料商、制造商、消费者建立合作关系，实现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化数据处理和营销活动的网络化。 在线直接交易与定制化营销。 将分销渠道融入虚拟专用网络，及时了解商品流程和最终销售状况。 通过网络进行市场调研，搜集、整理、加工市场信息。 严通过互联网来传播信息、宣传产品、提供信息服务、推广企业形象。 四、网络营销的特点与优势 无限的运作空间 公平自由的竞争环境 便捷有效的沟通渠道 营销目标定位准确 经营成本降低 缩短了供应链，提高经济效益 营销形式丰富多彩 高科技条件支撑 五、网络营销的功能 收集供求信息 信息发布 网上调查 开拓销售渠道 管理客户关系 产品促销与推广 企业形象宣传与公关 第二节 网络营销策略 一、产品策略 （一）网络营销产品种类 商品形态 类别 商品品种 营销方式 实体产品 普通 消费、工业品等实体产品 在线浏览购物 无 形 产 品 软件 电脑软件、电子游戏等 在线销售 在 线 服 务 订票、旅游预约、预约挂号、网上选号、代购服务 网络预约服务 网络援助、交友，在线游戏、远程医疗、远程教育 互助（互动）服务 咨询、中介服务、股市行情分析、数据库检索、电子新闻、研究报告 信息咨询服务 不同种类商品的互联网适应性 （二）网络营销对产品的选择 产品性质：优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产品以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。 产品质量：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可依网上信息做出购买决策。 产品样式：符合所在地区社会文化环境，能满足个性化需求。 目标市场：市场和用户范围较为宽泛。 产品品牌：要有明确和醒目的品牌。 附加价值：价值低于运费的单件商品不适合。 便于配送：体积小、方便运输和配送的产品。 消费适应性：通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。 特色产品：不太容易建立店面的产品。 二、价格策略 （一）网络营销中的定价方法 使用定价方法 定制生产定价 低价策略 免费价格 网络拍卖 网上联合购买（团购） 1.使用定价法 顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 2.定制生产定价策略 指企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，由消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，并符合消费者愿意付出的价格成本。 3.低价策略 消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以最优惠的价格购买商品。 价格折扣：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。 数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣，它不能超过同进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约费用包括销售费用、储存费和运费的减少。数量折扣提供了一种诱发因素，促使顾客向特定的卖主购买，并非向多个供应来源购买。 4.免费定价策略 适用于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益的产品。 具体形式： 完全免费：购买、使用和售后服务所有环节 限制免费：可有限次使用，超过一定期限或次数后，