国酒茅台商标之争国酒茅台商标之争.docVIP

日前，贵州茅台申请“国酒茅台”商标初审通过。此事激起了国内多家知名品牌白酒企业的不满，同时还引发了网络关于茅台的新一轮舆情，迅速从企业行为演化为社会话题。 国酒茅台商标之争：舆论场中的名与利 文_王嵩 IRI舆情分析师 九死一生，国酒通过初审 2012年7月20日，国家工商行政管理总局商标局发布第1320期公告，申请人“中国贵州茅台酒厂有限责任公司”申请的“国酒茅台”商标已经初步审定通过，公示期为3个月，异议申请截止日期为2012年10月20日。 （图片来源：新浪微博） 注册资料显示，贵州茅台提出申请的“国酒茅台”商标共有4个，其中两个商标为汉字“国酒茅台”，两个商标为图文“国酒茅台”。这四个商标对应的酒类类别则包括；果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒；开胃酒；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（饮料）；含酒精液体；酒精饮料（啤酒除外）；料酒；食用酒精。 这意味着，贵州茅台向拥有“国酒茅台”这个商标又迈进了一步。这一步可谓是来之不易。贵州茅台此次申请“国酒茅台”的日期为2010年6月9日，距国家商标局公布初审结果已经过去了2年时间，称其为“马拉松”亦不夸张。更为重要的是，自2001年以来，贵州茅台已经先后9次申请“国酒茅台”商标，但均未获批准。 尽管如此，由于茅台酒对中国革命的特殊贡献，建国后茅台酒一直被冠以“国酒”的称号，贵州茅台也长期以“国酒”进行宣传，包括广告、媒体报道以及举办大型公益慈善活动等。此外，贵州茅台还成立了北京国酒茅台文化研究会，力图将“国酒茅台”的宣传进一步深入人心。 事实上，主打“国”字号进行宣传早已在白酒行业蔚然成风。除贵州茅台外，泸州国粹就业于1994年成功申请注册“国粹”酒类商标，并已进行续展；泸州老窖也曾成功申请注册到“国窖”和“国窖1573”商标；五粮液也于2005年成功取得“国五液”商标，并于今年正式推出；水井坊此前也曾申请“国水井”、“国水坊”两个商标，但由于相关争议而处于无效状态；山西汾酒集团也于2011年申请“国汾”商标，目前正在申请之中。 正是上述这些“国字号”品牌的发展，对贵州茅台形成了一种挑战。反而言之，一旦贵州茅台正式拥有“国酒”商标，也会对其他白酒企业形成冲击。一方面，“国酒”称号与“国花”、“国粹”等均具有显著的代表中国的文化元素意味，褒奖意义极为突出；另一方面，“国酒”含义宽泛，实质上是与“洋酒”相对应的称号，以此为商标是利用国家机构来进行宣传。 在中国文化中，与“国”字头沾边的产品往往被认为就是品质和形象最佳的，从古时的皇家御用、到当今的某某特供，都反映出中国消费者对尊贵地位和其附属事物的一种特殊偏好。因此企业都信奉争得了“国”字头的金字招牌就必然会赢得市场营销定律。 此外，“国字号”又往往是高端领域的关键词。目前中国白酒市场最主要的“蛋糕”就集中在高端白酒领域，这一细分市场价格高、利润大、销量多，近年来越来越成为众多白酒企业追逐的对象。因此，“国酒茅台”就意味着通过排他性的注册将公众的认可变成了法律上的认定，也就对其他想通过“国字号”追逐高端市场的白酒企业设置了障碍。 也正是看到了“国酒”商标背后的利益，诸多白酒企业开始公开质疑贵州茅台申请“国酒茅台”。 相煎太急，同行群起反对 业内的质疑在社会各界的意料当中。早在7月27日，中国酿酒协会白酒分会相关负责人就透露：“行业里有看法，估计会有名酒企业提出异议。”而且，按照商标申请的正常程序，初步审定的商标还有3个月的公示期，在此期间任何人均可提出异议。 就在社会各界普遍认为五粮液、泸州老窖等川酒代表会率先公开表示反对的时候，声势最大的确实山西汾酒和洛阳杜康。 （图片来源：网易新闻） 8月6日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司和洛阳杜康控股有限公司向国家工商总局商标局递交了异议申请书。山西汾酒从7个方面向“国酒茅台”发难，尤其是在其所列举的第6、7项中，国家工商总局商标局也成为汾酒质疑的目标。 洛阳杜康甚至还以《“国酒茅台”申请商标，情、理、法都难说通》为题发表了“致国家商标局、茅台集团等的一封公开信”。这份洋洋洒洒几近万言的檄文，提出了包括绝大多数人喝不起茅台、国酒茅台对众多白酒企业不公平、国酒茅台不利于三公消费管理、茅台酒真假难辨在内的十大理由高档白酒的价格跳水直接受到政策的影响，对于“三公消费”政策的依赖性极强。，受“三公消费”经费零增长消息的影响，以及政策禁止用公款买高端酒的限令约束，总能和公款消费联系起来茅台成为替罪羊，批发价格出现大幅度降价。随着越来越严格的三公消费监管政策的实行，茅台需要转型，其品牌需要市场，否则渠道没法长期扩张。