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营销经理的能力建设 曾国平 重庆大学贸易与行政学院 主要内容 一、营销经理能力建设的重要性 二、营销经理能力建设举要 三、怎样提高营销经理的能力 一、营销经理能力建设的重要性 1．从市场环境看其重要性 市场环境—— 供过于求 过剩经济 买方市场 微利经济 保本经济 成熟市场 竞争市场 规范市场 提问—— 营销人员的根本任务是什么？ ——带好销售队伍，提高市场占有率 是企业生存和发展的基础和前提 是竞争的重点 是企业的命根子 是企业家的的根基 是企业管理的重点之一 是经营的关键 2．是管理重点转移的要求 现代企业，管理的重点一般说来是什么？ 研究 开发 销售 培训 3．是优秀的销售经理和销售人员的基本素质 要求决定的 4．是人力资源开发的基本要求 以能力建设为中心进行人力资源开发 ——营销人员特别是营经理的能力建设 江泽民——要加强人才的能力建设 有道是——学历没有经历重要，经历没有能 力重要 我国的经营管理还处在能人经营管理阶段 二、营销经理的能力建设举要 （一）销售经理的市场分析能力 1．市场分析的内容 2．市场分析的直接目的 信息不对称问题—— 3．怎样进行市场分析 （1）通过调研广泛收集信息资料 市场调查五法 面谈法 电话法 邮寄法 问卷留置法——当面交，今后取 日记法——如营业日记（被调查者记录） （2）对信息加工处理 （3）善于撰写市场分析报告——基本功 包括营销业务拓展计划 （4）案例 美国通用电气公司销售家用洗碗机的分析 第一，切入点——人们是否愿意洗碗和价格接受的调查 第二，拟定销售计划 第三，推出产品销售并监控 第四，发现问题 第五，主要原因分析 第六，提出对策 第七，进行实施 第八，效果监测 第九，评估 第十，修正 （二）策划能力 1．策划重要性 （1）作用 案例 （2）误区 误区一 误区二 2．策划的内涵 （1）日本的企划 （2）美国的咨询 案例 （3）中国的策划 策—— 划—— （4）市场策划 3．策划不是什么 （1）策划不是出点子 （2）策划不是决策 （3）策划不是建议 （4）策划不是计划 4．怎进行市场策划 （1）市场策划的核心 提问——市场策划的核心是什么？ 卖点—— 重要性 案例 （2）市场策划的重点 ——了解 市场 需求 消费者 我们面临一个什么样的市场？ 三个转变的市场 市场的逻辑—— 案例 市场竞争的三个阶段： 数量和价格—质量和品牌—设计与策划 （3）要引导市场 案例——两销售人员到一个岛屿上销鞋的例子 怎样引导？ （4）要创造市场 日本的筷子的市场开拓案例—— 创造市场的前提——创新思维 创新思维的障碍—— 第一，思维定势 权威——从众——先验——情感 案例一