【基础知识】打造品牌的三个阶段.pptVIP

* 打造品牌的三个阶段 基础知识 目 录 第一阶段：认识品牌 第二阶段：建设品牌 第三阶段：管理品牌 认识品牌 1、品牌来源： 品牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr， 大意是“烧灼”，当时的人用“烧灼”的方式来 标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产 。 随着商业竞争格局以及零售业形态不断地发展变 化，品牌所承载的含义也越来越丰富，研究也越 来越深入，甚至形成了专门的研究学科—品牌学。 认识品牌 2、品牌定义： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌定义 名称 术语 标记 符号 图案 认识品牌 3、品牌概念： (1) 品牌个性： (2) 品牌定位： 指品牌呈现出的人性化特征，可以使没有生命的 产品或服务具有人格品质，并丰富品牌的内涵。 依据目标消费群的心理特征，设计产品属性并传 播品牌价值，从而在目标消费群心中树立该品牌 的独特位置。 随着品牌专家们对品牌研究的深入，还延伸出一 些与品牌相关的概念： 认识品牌 (3) 品牌文化： (4) 品牌延伸： 将企业品牌理念传递给消费者，进而占领消费者 的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上， 将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进 入市场风险的一种策略。 建设品牌 品牌建设七要点： 品牌建设 精定位 巧命名 讲故事 好形象 广传播 慎延伸 要刷新 建设品牌 1、精定位 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的 基础，是品牌经营成功的前提。 2、巧命名 一个好的品牌名称，能赢得目标消费群对品牌的 关注、记忆和认同，它是企业最重要的无形资产。 建设品牌 3、讲故事 它对于公司的营销起着正面积极的作用，对目标消费者造成一定的思维影响，并使其更容易认可品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，便会对品牌产生信任感。 品牌的产生以及过程就是品牌故事。 4、好形象 建设品牌 品牌形象可分为以下两种形式： 广义的：品牌形象是品牌在消费者心目中的总体印象。 狭义的：品牌形象是指品牌的VI系统——LOGO、标 准字、标准色、标准组合及VI应用物品等 。 企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象 建设品牌 5、广传播 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和 社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。 品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效 对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传础 . 建设品牌 6、慎延伸 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合， 实际上从品牌内涵的角度,品牌延伸还包含有品牌情 感诉求的扩展 如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是 降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生 危机。 建设品牌 7、要刷新 企业会从以下几方面对品牌刷新： 为品牌开发新的产品载体、 提升品牌的产品载体形象 对品牌的LOGO进行升级改造 更新品牌理念及广告诉求 1 2 3 4 品牌像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰老的过程。解决品牌的衰老问题,这就 需要对品牌刷新 。 管理品牌 管理品牌的五大要点： 管理品牌 品牌形象要 有连续性 品牌建设要 持之以恒 品牌宣传要 松弛有度 品牌延伸要 慎之又慎 建立品牌危机 管理机制 管理是创建品牌的保证，是品牌创新的生命线。 它贯穿于品牌活动的全过程 。 管理品牌 1、品牌形象要有连续性 品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费 者关注的增加会越来越有价值。 2、品牌建设要持之以恒 世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力 管理品牌 3、品牌宣传要松弛有度 在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放 ,结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加 ，但并没有形成品牌资产的积累，以及品牌的抗风险能力的增强。 企业普遍存在这样一个现象： 管理品牌 4、品牌延伸要慎之又慎 品牌延伸需要坚持三个原则： 品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。 品牌延伸最忌讳贸然进入一个陌生领域 。 *