《第3章市场调研过程.pptVIP

宝洁公司的市场调查 宝洁公司1925年成立了市场调查部门。特点：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。?? 组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，清一色具大专学历的年轻女性，尚需至辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。）?在市场调查技巧中，要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。眼前没有任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。 60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降低成本。 宝洁公司的市场调查 ?遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。到1961年，柯普完成了在26个国家招聘调查人员的工作。他于50年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。而这种广告媒体及听众方面着手的工作方针，使宝洁市调部在计划媒体策略时，扮演了举足轻重的角色。 消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等，小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。大部分使用单一来源市场测试工具的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，供此教育员工。 宝洁退市的产品 润妍洗发水 激爽（Zest）沐浴露 得宝（Tempo）纸巾 纺必适（Febreze）织物气味清洁剂 速易洁（Swiffer）静电除尘拖把组 CCM钙是宝洁公司经十余年研制出的专利技术产品，授权北京安科捷保健品有限公司生产销售 舒肤佳（Safeguard）洗手液 飘柔（Rejoice）沐浴露 “蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 “润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等 地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从 被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆， 女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被 访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。 宝洁调查发现了以下的科学证明：而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在 头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发 平滑光亮，平且更有滋润。润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。 使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为 0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1 。 北京，上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的 润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约80%的消 费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。因此，宝洁推出润妍一方面 是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。  使用测试——根据消费者意见改进产品 根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。  包装调查—设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。 广告调查—让消费者选择最喜欢的创意 电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分