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第三节 广告创意产生基础 一、心智是创意的生命之源 心智指作为广告人在对广告艺术的特质充分把握的基础上，在实践的广告活动中所具备的独特才能和智慧。 1．思想道德：道——对宇宙规律的认识；德——这种认识运用在人事上，最根本的素质。一是水平高低的依据。二是灵魂核心因素。三是表达为一句话。如书的广告，“这本书你最需要。”“这本书是聚宝盆。”（文化色彩）“这本书令人进入艺术殿堂”（艺术色彩）“这本书是走向永恒的钥匙”（哲理色彩） 2．知识阅读：百科。间接途径，潜移默化进入潜意识来跳出或观照。前提和基础。 3．经验经历：根本途径。活书。积累和训练。 韦伯扬说“有些广告是你年纪不到就写不出来的……”他退休后的“邮购行销”“生产创意，正如同福斯汽车那么肯定；生产创意，也同样是大量生产作业的装配线上进行的。” 4．方法技巧。规矩和技巧；生命化的方法指导下的动作熟练程度和惯性。自己才能领悟，不可言传的。只能神会。 二、知识的“消化”和创意 消化是一个复杂的不知不觉的去糟粕存精萃的过程。 三、知识的“组合”与创意 组合，是运用心智力量，对消化了的知识梳理，从中找寻到一组新的结构序列，以求突破和出新。 第四节 广告创意思维方式 ? 思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程。方式的抽象思维和形象思维。 一、基本思维方式： 1．定势：线性思维或单一思维、垂直思维，如由商品想到质量和优点。难以出现创意。质量广告。快捷。老办法。表现为递进式结构。老办法。一般人都可以做到。 2．水平思考法。横向。离开原思路，向不同领域寻找。球队型思维或全方位思维、发散思维：（美国一则辣酱的广告）、 逆向思维：黑白石子。像起跑线上的任何点都可以起跑。 3.“脑力激荡法”：又叫头脑风暴法等。其实是开会法的发展。美国ＢＢＤＯ广告公司创办人提出：一是二人合作研究；二是集体动脑会议“停停再想想”。“头脑风暴法”。互相启迪。（1）自由。（2）不反驳别人。（3）数量越多越好。（4） 择优。 头脑风暴法一般操作步骤： 二、广告思维方式： 现代广告创意思维，是方法论，有指导意义。 （一）商品本位创意思维方式——是基于商品自身特性、以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。最常见。 蝙蝠电扇：“自1981年4月1日起开始运转，请你算一算，到今天共运转了多少小时？” 商业色彩有时会引起抵触心理，这就要注意文化包装和心理装饰的运用。“派克”三张照片：总统、将军、国务卿签字。标题：“文治强于武攻，有些笔比其它笔更强些。”(P.201) 商品本位：一是历史形象，二是功能形象，三是质量形象，四是技术形象，五是外观形象，六是心理形象等。 （二）顾客主体创意思维方式——顾客成为中心内容和明显角色，通过公众自我表现来获得公众的认可。要选择普通公众的生活场景和日常型而非社会明星型的人物。广告中的模特好像就是自己的化身，广告中的环境好像就是自己生活空间的展示……美国采妮香水：女权运动拥护者的漂亮新女性，驾驶豪华轿车，闯进一流酒店，黑人琴师为她独往独来的举动高歌，宾客纷纷投以赞美目光。 （三）观念倡导创意思维方式——指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思想。空调“良好的风气从XX开始！” (P.204) 主要适用于观念广告——由组织发动的某些能对社会风气、文明进步带来良好影响的新观念或新行为的宣传推广活动。“友爱在XX”活动。计生、禁毒…… 1．恢复性倡导法——具有生命力或导向意义的传统价值观念。“母亲的伟大”。(P.204)反传统的真传。 2．全新性倡导法——时代特色导向意义又有操作性的全新观点。“首创化妆品内服外用、同步作业、双向吸收新概念” (P.205) （四）演示生活情景创意思维方式——例：千杯少酒。(P.206) 要求：一是选择的公众生活模式符合产品的基本消费、用途。二是带有一定的民族文化、时代文化色彩。三是贴切、富有理想色彩。 （五）附加形象创意思维方式——使产品形象延伸和发展。当商品固有基本形象没有感召力时，进行产品形象包装、使社会组织的产品在附加形象上区别于同类产品。日本宠物玩具公司丽卡娃娃，配套父母和朋友，还有替换衣服、简历，开展“丽卡娃娃之家”、“丽卡娃娃专线电话”等一落千丈系列活动。(P.208) 1．使产品既有的形象得到升华、延伸，通过广告宣传，形象的内容更加丰富、鲜明。小汽车“次品”只是小储柜上一道划痕。 2．人为地给产品附加某种形象，使产品具有某种人格、情感意义。火柴盒上希特勒画像。(P.2