新市场推广方案.docVIP

2005年秋季市场推广策划方案 05-05-17 15:40??发表于：《continue》　分类：未分类 2005年秋季市场推广策划方案 （提纲） 一、????市场分析 1、????市场环境分析 2、????产品竞争状况分析 3、????通路分析 4、????“修远教育”SWOT分析 二、????年度营销战略规划 1、????营销战略 2、????年度渠道战略规划 3、????市场推广战略规划 三、????产品市场定位 1、????目标市场 2、????产品定位与诉求 四、????2005~2006年度营销目标 1、????品牌目标 2、????业绩目标 3、????“双百工程”目标 4、????团队目标 五、????2005~2006年度市场推广策划 1、“双百工程”运营方案 2、“辞书专柜”运营方案 3、媒介策略与媒介计划 4、年度促销、推广活动实施方案 5、“修远俱乐部”活动策划方案 六、????2005~2006年度营销预算案 七、????营销工作实施步骤 八、????营销工作组织保证与过程监控 第一部分??市场分析 一、市场环境分析 2004年秋到2005年春是教辅书开始洗牌的第一年，也可以说是教辅图书进入最艰难的历史时期。 首先，产品的同质化非常严重。这是因为随着国家政策的放宽，原来做教辅的出版社或民营公司纷纷延长了其产品线，使其整体产品形成规模；原来没涉及教辅出版发行的商家04年也纷纷浮出水面，把资金注入到教辅的出版发行上来。比如高考类教辅，?04年秋季教辅品种就达2000种之多，达到了约200个系列，比03年增加了近30%；? 第二、产品的市场竞争导致渠道的变革。年初，教辅行业中最具影响力和规模的龙门书局和天鸿书业打破体制壁垒，率先在民营渠道用招标的方式来选择经销商；为了缩短供应链、降低成本、提高市场占有率，紧接着又出现了4+1五家公司的联手，实行渠道扁平化，这引起了出版商和分销商的恐慌。和危机感。 第三、产品和渠道的竞争必然导致价格的竞争。为了维持或扩大市场占有率，面对竞争对手的价格挑战，具有一定品牌影响力的图书公司也不得不打破维持多年的价格体系，来吸引经销商和消费者。带来的结果还是集中在“退货多”“回款难”这两大问题上，特别是退货已创历史新高。尽管普遍发货码洋有所增长，但是，带给更多的是总发商和中盘商的挑战，甚至是崩盘的挑战！ 二、产品竞争状况分析 就辞书而言，国家正规出版社的商务印书馆和外研社是我们最大的竞争对手。他们的优势是传统的品牌优势和资金实力优势，在渠道上他们的优势也是非常明显，但由于其成本高，机制不灵活，因此在价格上他们所占的优势并不大。另外，在新课程背景下，他们对辞书的研究落后于我们。 但在价格上优于我们的是许多小出版社和民营公司。在产品品质上虽不如我们，虽说是打了新课程的牌，但多数还是挂羊头卖狗肉。可是，也由于不讲品质，所以运作成本较低，以价格优势占领低端市场，尤其是边穷地区，还是有他们的明显优势。 就教辅图书而言，业内几家大的教辅提供商将会依然保持他们的产品成规模、渠道较完善，品牌会提升等优势，但他们产品研发方面的实力跟不上国家教研教改的步伐，在营销上的创新改制也会由于种种原因可能会比较缓慢。4+1公司经过一年的渠道洗礼，他们的渠道管理将会较成熟，渠道将会得到优化，但由于产品研发方面明显处于劣势，因此可以判断，他们在新年度不会有大的作为。 真正在产品和营销上最终和我们形成竞争的，是像仁爱教育那样的对手。在新课程产品的研发上，他们起步早，随着时间的延长，有些产品会趋于成熟。在渠道上顺应了教材版本地方化的趋势，就地编教材教辅的市场占有会有所扩大。在促销上，也有一部分公司利用相应的专家资源优势进行会议营销和关系营销，但规模不会很大。 综上分析，由于行业的变革、国家教材教改的变化和渠道的整合等等因素，各竞争对手在新的年度大多会持观望态度，不会有太大的动作，但都会在反思的过程中探索和革新。关键是谁能快一步突出重围。 三、通路分析 原公司发行部共设有两个部门，即系统分部和市场分部。系统分部的主要业务是在教育系统内封闭进行，基本不涉及市场因素，这里暂不对其进行分析。以下分析单指市场分部，也就是现在的市场营销部。 按照2003年公司市场规划，把未来的全国市场以长江为界，分为南、北两大片区，分别由两名业务主管来管理片区内的分销渠道。目前，市场营销部共拥有120余家大中型客户，业务额占公司市场总业务额的80%以上。如此之多的经销商，若不进行科学有效的管理和有效整合，不但会直接影响到年度销售计划的可行性和实效性，甚至会影响到整个的长远发展。 我公司的发行渠道已经经历了从无到有，从小到大的过程，营销网络初具规模，拥有一大批