00058市场营销学考纲【参考】.doc

00058市场营销学考纲 第 1 页 共 104 页 第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 1.识记:⑴市场 答：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场包含三个主要因素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 ⑵市场营销 答：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 ⑶市场营销者 答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 ⑷相互市场营销的涵义 答：如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 2.领会:不同需求状况下市场营销管理的任务 答：在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不相同。 ⑴负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 ⑵无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 ⑶潜伏需求（开发）：潜伏需要是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 ⑷下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理就应找出原因，重振市场营销。 ⑸不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 ⑹充分需求（维持）；假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销只要加以维持即可。 ⑺过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 ⑻有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要消失需求。 第三节市场营销管理过程 1.识记:⑴市场营销组合的涵义 答：市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 ⑵市场营销战略的涵义 答：市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 ⑶市场营销组合的构成和特点 答：市场营销组合的特点有： ⑴市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” ⑵市场营销组合是一个复合结构。 ⑶市场营销组合是一个动态组合。 ⑷市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 2.领会:大市场营销的内涵和特点 答：大市场营销是菲利普·科特勒提出的一个理论，就是要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 与传统的市场营销相比，大市场营销的特点具体表现在以下几个方面： ⑴大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 ⑵大市场营销的涉及面比较广泛。 ⑶大市场营销的手段较为复杂。 ⑷大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 ⑸大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 第四节市场营销学与相关学科 1.识记:⑴经济学概念对市场营销学的影响 答： ⑵心理学概念在市场营销领域的应用 答： ⑶由管理学引入到市场营销领域的主要概念 答： 2.领会:⑴相关经济学科对市场营销学的贡献 答： ⑵心理学各学派对市场营销学的贡献 答： ⑶社会学概念在市场营销领域的应用 答：相关学科对市场营销学的贡献： ⑴经济学对市场营销学的贡献。经济学为市场营销思想发展所提供的概念最多。原因是早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们大多数人接受过经济学教育。 ⑵心理学对市场营销学的贡献。心理学对市场营销思想的贡献仅次于经济学。当时心理学有五个学派，分别是：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派、行为主义学派、格式塔学派。 ⑶社会学对市场营销学的贡献。社会学研究群体和社会环境下的人类行为，人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。 ⑷管理学对市场营销学的贡献。通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展。从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。 第二章战略计划过程 第一节战略计划与逆向营销 1.识记:⑴战略与战术的涵义和区别 答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。 战术是指为实现目标的具体行动。 区别：⑴战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 ⑵战术是一种单一的主