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淘宝网的网络整合营销传播策略研究 【内容摘要】随着中国互联网的蓬勃发展，网络购物得到飞速发展。网络购物的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与实惠，还带来了新的互联网经济模式，同时打破了原有产业格局，使得传统企业倍感压力。这其中发展最为迅速的是C2C网络购物市场。由于我国互联网普及正处在高速发展期，C2C电子商务市场规模将保持持续快速增长。同时，网络购物正在逐步加深渗透，更多的品类加入网购行列，二线城市和农村市场也呈现快速增长。经过几年的大浪淘沙，目前国内C2C市场形成了淘宝，拍拍，易趣三足鼎立的局面，而淘宝作为后起之秀，在很短的时间内就打败了早先占据垄断地位并有行业巨头eBay撑腰的易趣，并将其远远抛在身后。但同时，百度等行业巨头高调宣布进入市场参与竞争，同时，传统零售厂商也纷纷推出在线销售直面竞争，淘宝面临巨大挑战。尤其严酷的事实是，国内C2C市场尚未找到成熟的盈利模式，在淘宝母公司阿里巴巴集团增长趋缓的形势下，淘宝能否继续保持领先地位，将更多依赖于淘宝能否找到更多适合的盈利途径。目前，淘宝已经正式推出B2C平台开始尝试业务收费，其部分增值服务也取得了较好的市场反应，在这种情况下，研究淘宝的营销策略和盈利途径，对淘宝实现持续高速发展有着不同寻常的意义。 本文主要研究分析了淘宝网的电子商务模式，运用的网络整合营销策略，对将要进入C2C市场的企业具有一定的借鉴意义。进一步普及电子商务和网络营销理念，从而使国内的C2C市场能够健康正常、有序地不断发展成熟。 【关键词】淘宝网 网络整合营销传播 电子商务 网络购物 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将没有淘不到的宝贝作为自己的使命，从开始建立起，淘宝网就致力于建立国内优秀的C2C电子商务交易平台，为中国无数的个人买家和卖家提供在线交易的机会。淘宝网基于对中国网络消费者的了解，通过培育中国消费者在线交易的习惯，建立中国成熟的C2C电子商务市场。淘宝网自推出之日起，就大胆实行免费策略，深受中国网民的欢迎。淘宝网基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，小胜eBay易趣，占领了国内个人 交易市场的领先地位。淘宝网发展迅速，创造了互联网企业的一个发展奇迹。 一、 整合营销传播的含义 整合营销传播IMC（integrated marketing communication，简称IMC）。的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 如果说舒尔茨先生的整合营销传播（IMC）是基于内容的整合，整合企业的所有资源向受众传递清晰一致的声音；那么网络整合营销传播（EIMC）是在新的营销环境下的基于媒介和资源的整合，通过整合各种碎片化的媒体和企业资源，向受众传递品牌营销传播信息，从而实现营销传播信息的广泛告知和信息的深度传播。因此网络整合营销传播是网络时代企业进行品牌营销传播活动的必然趋势。 二、 淘宝网的目标细分 全球经济危机对中国网络经济各个行业带来的深刻影响，但是经济危机背景下网络购物的核心优势更为凸显，以及危机下扩大内需政策等宏观利好因素的推动，经济危机反而成为继非典之后网购市场发展的新契机。根据艾瑞咨询统计数据显示，2008年网络购物交易额规模达到1281．8亿，相比2007年增长128．5％，网络购物正在成为网民常态的网络行为，中国网络购物市场已步入快速拓展期。网络购物市场的用户群体主要由三部分组成，消费者、个体经营者和企业。 1.消费者 艾瑞咨询基于网民连续用户行为研究系统iUserTracker发布的必威体育精装版数据显示，2008年中国使用网络购物方式消费者规模(在过去一年中有过至少一次网络购物的消费者总数)达到8000万，相比2007年增长率45．5％，占互联网用户数量的比重增至26．8％。预计随着网络购物市场的快速发展，网购方式将进一步普及，覆盖更广的消费群体，到2010年网购消费者占互联网用户规模的比重有望达到40％以上。 网络购物市场，吸引消费者进入的核心优势主要体现为：价格和便捷。从消费者的立场出发，相对于传统的购物方式，网购最基本的优势就是价格便宜、且方便快捷。经济危机时期，网购方式则更加受到消费者的青睐，人们的工作生活等压力增大，消费量相对缩减，但是网购方式不但可以最大限度满足人们的购物需求，同时可以节省开支和精力，迎合人们在消费理念趋于节俭的情况下保证生活