讲义 物流服务销 第四部分.pptVIP

第四章　物流市场细分与定位 了解物流市场细分的概念、作用及物流市场 细分的依据； 掌握目标市场的选择及策略； 掌握物流企业的市场定位； 掌握物流市场营销组合策略。 第一节　物流市场细分 一、物流市场细分的概念 　　市场营市场细分就是根据客户的不同需要 和不同的购买行为，用一定的标准将整体市场 划分为若干客户群的过程，每个客户群都是一 个具有相同需求和欲望的细分子市场。 一、物流市场细分的概念 二、物流市场细分的原则 　　市场细分能使企业辨别客户、选择目标， 集中人力、物力和财力发展对自己有利的市 场。但并不是所有的细分市场都能产生效果， 细分市场也并非简单易行，对市场进行有效 的细分是有其条件的（见图4-1）。 二、物流市场细分的原则 四、物流市场细分的作用 　　物流市场细分的作用体现在四个方面（见 图4-2）。 　　利用服务要素进行细分时通常要考虑如下三个 问题： 　　是否存在拥有同种物流服务要求的物流服务对 象群体？ 　　企业能否使自己的物流服务产品差异化？ 　　是否所有的产品都需要同一水平的服务？ 　　通过测定物流服务对象对不同客户服务重要性 的看法，物流企业会更加有的放矢地为不同的细分 市场提供最佳服务，满足客户的愿望及要求。 第二节　物流目标市场选择 一、目标市场的确定标准 　　就市场方面来看，确定一个目标市场必须要考 虑下述几个条件（见图4-3）。 二、目标市场营销策略 　　物流企业选择的目标市场不同，其市场营 销的战略也不一样（见图4-4）。 二、目标市场营销策略 二、目标市场营销策略 三、影响物流目标市场策略 选择的因素 三、影响物流目标市场策略　　选择的因素 三、影响物流目标市场策略　　选择的因素 三、影响物流目标市场策略　　选择的因素 三、影响物流目标市场策略　　选择的因素 第三节　物流市场的定位 一、物流市场定位概述 　　定义：物流市场定位指物流企业根据市场 竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化 优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别 并优越于竞争者服务的独特形象。 　　针对某一细分市场，物流企业需要了解的 内容如下（见图4-10）。 一、物流市场定位概述 各物流公司的市场定位 　　UPS 和 Fedex 是小型包裹的限时速递专家； 　　Exel和 USCOS 是从仓储管理开始发展起来的； 　　Menlo、Yellow和Roadway起源于零担运输企业； 　　Ryder是货运物流专家； 　　Fritz是货代专家； 　　Conway是为中心企业提供供应链管理咨询的服 务专家。 　　分析： 　　很多国际著名的第三方物流企业都是从某一物流 领域发展起来的，并且保持着该领域的核心竞争力。 二、物流市场定位的原则 　　物流企业在进行定位时尽可能使产品具有 十分显著的特色，为客户提供差异化的物流服 务，使其区别并优越于竞争对手的服务。 中国外运为米其林量身订作物流方案 　　根据米其林标书上提出的物流需求，中国外运投 标项目组确定了物流服务目标，米其林量身订作物流 方案（见图4-11）。 　　分析： 　　中国外运把物流作为一个增值过程来管理，反映 了为赢得并保持其客户——米其林的满意而采取的有 力行动，并在灵活性上做了额外的投入，特别是适应 特殊的或非常规的需求。 三、物流市场定位的步骤 　　合理的产品定位，可以使每个产品项目得 以有效销售。采用产品定位策略，需要企业做 好下述三件事情： 　　1.研究客户对于某种物流服务产品属性的 重视程度（包括心理上的要求）。 　　2.确定服务产品在同类服务产品范围中的 地位。 　　3.找出客户心目中对物流服务产品“理想 点”的位置。 三、物流市场定位的步骤 “理想点”的选择依照如下标准（见图4-12）。 虹鑫物流的物流服务 　　上海虹鑫物流在同一家跨国食品企业的合作中， 从只是为客户提供运输和仓储服务，到后来，客户提 出由虹鑫物流负责上海市区的配送业务，直至现在参 与到客户的特别项目物流计划中（见图4-13）。 　　分析： 　　在此项目的合作过程中，虹鑫物流不断根据客户 需求，向客户提供个性化的物流服务，拓展了自己的 服务范围，不但获得了新的业务，同时也有效地巩固 了已有的业务。如果虹鑫物流漠视了客户的新需求或 没有满足新需求的能力，就极可能丢掉这个客户。 四、物流企业市场定位方式 　　市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或 一家物流企业与类似的产品或物流企业之间的竞争关 系。定位方式不同，竞争态势也不同（见图4-14）。 四、物流企业市场定位方式 　　物流企业还需要从客户类型上进行定位。 如： 　　TNT 物流业务主要集中在电子、快速消 费品、汽车物流三大领域； 　　三井物产则以钢铁物流而闻名； 　　Ryder是世界著名的汽车物