电信市场营销（第2版）学习情境二 分析电信企业营销机会.ppt

学习情境二 分析电信企业营销机会 任务一 分析电信市场营销环境 一、分析电信市场宏观环境 二、分析电信市场微观环境 三、分析营销环境中的机会与风险 任务二 分析电信客户购买行为 一、分析电信居民客户购买行为 二、分析电信集团客户购买行为 二、分析电信集团客户购买行为 1．集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁。 2．集团客户对电信产品具有引申需求，尤其对电信新产品需求较为强烈。 3．集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小。 （一）电信集团客户需求与购买行为特点 4．集团客户购买行为多属于理智性购买。 5．决策慎重，参与购买决策的人数较多。 6．集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的需求各有侧重。 7．集团客户购买者的地理分布相对集中。 （二）电信集团客户购买行为的类型 一般分为直接重购、修正重购和全新购买等3种类型。 ① 直接重购。 ② 修正重购。 ③ 全新购买。 （三）影响电信集团客户购买行为的因素 表2-3 影响电信集团客户购买行为的主要因素 年 龄 个 性 教育水平 工作职务 风险态度 地 位 职 权 志 趣 说服力 影响力 企业目标 组织结构 购买政策 规章制度 工作流程 需求水平 经济前景 技术创新 政治法律 市场竞争 个人因素 人际因素 组织因素 环境因素 1．环境因素 2．组织因素 3．人际因素 4．个人因素 （四）电信集团客户购买决策 图2-8 电信集团客户购买决策过程 1．认识需要 2．确定需要 3．说明需要 4．物色运营商 5．征求建议 6．选择运营商 7．购买决定 8．绩效评价 案例2-10 需求+产品+服务＝赢得客户 趣味讨论：客户经理张丽的营销体会对你有哪些启发呢？ 三、分析营销环境中的机会与风险 1．特征 （一）企业营销活动与营销环境 （1）客观性 （2）均等性 （3）可变性 （4）差异性 （5）可控性 案例2-6 “贵族的没落” 趣味讨论：面对3G时代，手机制造商如何能利用好当前营销环境中的机会呢？ 2．企业营销活动与营销环境的关系 3．分析市场营销环境的意义 （二）机会与威胁 1．营销机会 图2-1 营销机会矩阵 2．环境威胁 图2-2 营销威胁矩阵 3．企业面临环境变化的对策 ① 抢先。 ② 创新。 ③应变。 （1）利用机会 ① 减轻。 ② 转移。 ③ 反抗。 （2）化解威胁 总之，企业分析市场营销环境的目的如下。 ① 把握市场环境变化发展的趋势。 ② 发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。 ③ 及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。 ① 任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。 营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。 任务小结 ② 根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。 宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的、不可控制的、较大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境。 微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、供应商、营销中介、消费者、竞争者5种力量。 ③ 分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略、利用市场机会、回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。 任务1：居民客户购买行为分析。 任务2：集团客户购买行为分析。 任务导入 一、分析电信居民客户购买行为 任务分析任务必备知识 （一）电信居民客户购买行为形成过程 图2-3 电信客户购买行为形成过程 1．刺激 表现在以下4个方面。 ① 突发的社会现象和自然现象。 ② 正常的工作和生活需要。 ③ 电信产品本身。 ④ 通信广告。 2．需求 ① 消费需求的多样性。 ② 消费需求的层次性。 图2-4 马斯洛的需求层次体系 ③ 消费需求的发展性。 ④ 消费需求的惯性。 ⑤ 消费需求的从众性。 ⑥ 消费需求的伸缩性。 ⑦消费需求的可诱导性。 3．购买动机 ① 求实动机。 ② 求廉动机。 ③ 好胜动机。 ④ 求利动机。 ⑤ 偏好动机。 ⑥ 从众动机。 ⑦ 求俏动机。 ⑧惠顾动机。 ⑨ 求新动机。 案例2-7 让“不好意思”创造利润 趣味讨论：客户经理如何利用“不好意思”促成购买行为形成？ （二）购