电信产品营销与渠道建设课件模块四 通信产品销售渠道建设.ppt

目录 模块一 电信市场营销认知 任务1 营销概论 任务2 电信营销调研 任务3 电信营销管理和精确营销 任务4 电信品牌营销 模块二 电信市场竞争分析 任务1 电信市场环境分析 任务2 电信消费者行为分析 任务3 电信市场细分与定位分析 模块三 电信市场营销技能 任务1 营销策划技能 任务2 营销活动组织技能 任务3 电信大客户营销技能 任务4 团队管理技能 模块四 通信产品销售渠道建设 任务1 销售渠道认知 任务2 销售渠道的设计 任务3 销售渠道的开发与建设 模块五 通信产品销售渠道的管理 任务1 通信产品销售渠道督导 任务2 手机售点管理 任务3 营业厅前台管理 任务4 电信渠道冲突的应对 模块六 通信产品渠道促销 任务1 渠道促销的认知 任务2 渠道促销的方法 任务3 电信企业促销 任务4 手机业务促销 一、销售渠道认知 大多数的生产厂商都不是直接将产品销售给最终消费者，在生产者与最终消费者之间，有批发商与零售商买入商品，取得所有权后再转售出去；还有经纪商、制造商业代表及销售代理人等负责寻找顾客；等等。生产商生产出产品后，产品就像流水一样从代理商→一级批发商→二级批发商→零售商流动，一直到消费者，这些生产商和消费者之间的路径或载体就是销售渠道。 1. 销售渠道的概念 美国市场营销协会(AMA)：“销售渠道是企业内部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。” 美国营销学家理查德·斯蒂尔和爱德华·肯迪夫：“产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接参与或间接转移所有权所经过的途径。”他们认为渠道是所有权转移的路径而不是渠道成员。 销售渠道定义 销售渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与顾客的媒介。 企业生产出来的产品，通过这个桥梁走进消费领域、走进市场与顾客见面，实现产品的最终销售。 2. 销售渠道的基本构成 1）销售渠道的基本构成模式 销售渠道是企业把产品向消费者转移过程中所经过的路径或载体。这个路径或载体包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。 2）基于渠道终极点构建分析的销售渠道基本模式 通过归类，可以将终极购买者分为两类，即消费者和生产性团体购买者。 表4.1基于渠道终极点构建分析的销售渠道基本模式 3. 销售渠道的基本类型 由图可知，零级渠道最短，三级渠道最长。 (1)长渠道 长渠道是指产品分销过程中经过2个或2个以上的中间环节。 ①长渠道的优点：可以明确划分生产企业和中间商在流通领域的职能，便于生产企业和中间商的专业分工；可以快速进入生产企业不太熟悉的市场和领域，拓展新的市场；通过将产品大量销售给批发商可以减少生产企业的资金占压。 ②长渠道的缺点：生产企业对渠道的控制能力随着渠道环节的增多而减弱；生产企业对市场信息的收集和反馈能力随着渠道环节的增多而减弱；中间环节增多导致产品价格攀升，不利于产品在终端市场的竞争力。 （2）短渠道 短渠道是指企业仅采用1个中间环节或直接销售产品。 ①短渠道的优点：生产企业可以及时准确地掌握最终用户的有关信息，便于企业作出相应的经营策略调整；渠道缩短可以有效地降低商品流通成本，增强商品的竞争力；可以促进生产企业与中间商建立直接、密切的关系。 ②短渠道的缺点：不利于企业大规模、大范围地进行市场拓展和产品销售。 (3)宽渠道 指生产企业在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，进而实现产品的大批量销售，因此被称之为宽渠道。一般来说，消费品中的日用品和工业品中的标准化产品适合于宽渠道销售，如毛巾、牙刷、开水瓶等。 宽渠道的优点：通过分布广泛的多种类型的分销商可以快速将产品送达消费市场，便于消费者购买；促使中间商开展竞争和学习，促进销售效率，提高消费者的满意度。 宽渠道的缺点：渠道成员的复杂增加了生产企业的渠道管理难度；渠道成员类型多，可能导致中间商与生产企业的关系松散，相互之间的合作程度降低，不利于提高销售效率。 (4)窄渠道 指生产企业只选用一个中间商来销售自己的产品，使用的同类中间商少，分销渠道窄。它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 窄渠道的优点：生产企业与中间商的关系密切，相互之间忠诚度大大提高，有利于厂商团结一致开展业务；销售、运输和结算的手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。 窄渠道的缺点：生产企业在销售上过于依赖中间商，容易形成中间商的独大，不利于生产企业的