中银理财品牌规划12.30-提案版.ppt

中银理财整合品牌传播方案 2004年12月30日 以下的半个小时，我们将沟通…… 中银理财在哪里--品牌起点 中银理财整合品牌传播 品牌形象广告及专题片创意表现 品牌起点 看行业状况 处于发展初期，以产品为主导 以价格战为主要竞争手段。 缺乏以客户为中心的经营理念。 业务发展观片面。各银行在开拓理财产品更多地倚重营销手段，忽视了对业务本身的多样化、专业化追求。 业务“中间”性模糊。一些人民币理财产品在销售时必须搭配一定比例的定期存款，这种打包销售的做法在国际上非常罕见。尽管有银行高管声明，此举并非“高息揽储”，但至少它已经使得人民币理财从一定程度上偏离了其本质属性。 产品存在严重的同质化倾向。多数个人理财品种内容相近、投资品种有限、收益和投资期限相近，创新品种也相对较少，而且不少理财品种对客户条件有较多限制，不能满足高收入群体现有的理财需求。 品牌形象和服务模式正在建立和形成 看需求--潜力大 随着中国经济增长，国内居民可支配收入也是水涨船高， 11万亿元的居民储蓄迫切需要找到保值升值的渠道。 各家银行陆续推出自己的理财产品，人民币理财的门庭若市绝对是近来中国金融领域最亮丽的一道风景，压抑已久的投资热情被迅速点燃，排队购买的热闹景象层出不穷。 2004年8—9月零点调查针对中国都市高收入群体的调研表明，66％的高收入群体对个人理财服务感兴趣，39％的受访者明确表示需要个人理财服务，高收入群体对“量身订做”式的具有高度专业性和个性化特征的理财服务需求最为旺盛，但国内银行现有的理财服务远不能满足高收入群体的需求，与跨国银行理财服务水平和质量也存在较大差距。 看需求--不成熟 缺乏对个人理财业务的认知 缺乏长远眼光 缺乏自身的个性化需求认知 缺乏对政策的理性预期 看竞争--国内银行 看竞争--国外银行 看自己--认知度高，认可度低 看自己—还需提升 小结 中银理财整合品牌传播 中银理财目标人群扫描 什么可以打动他们 对于一生不停息追求财富的人， 中银理财是一个可信赖的伙伴， 为他们进行一生财富的规划， 中银理财出自百年金融世家， 具有全球网络， 以专业智慧来管理财富， 让财富增值并规避风险， 同时提供无比尊贵的服务， 帮助他们成就完美人生。 中银理财与目标客户结合的纽带 中银理财品牌行为 2005年整合品牌传播计划 2005年中银理财品牌传播目的 迅速建立品牌知名度和美誉度 品牌理念的深度沟通，对增强认可度进行深耕 搭建丰富的品牌沟通平台，增加品牌触点，形成紧密的连接纽带 迅速扩张市场占有率，达到占有率目标 传播主轴 传播行程 中国银行报纸媒体投放报价汇总表 传播效果预期 下一步品牌建设 创意表现 《水蕴财富篇》TVC 30秒 创意阐述： 在中国五千年的古老文化中，“水”蕴涵着很深远的哲理，更重要的是：水乃财富的象征，具有无穷的力量。 本篇运用水作为整个TVC的主线，将水与中银理财运用哲理和艺术化的表现手法唯美地结合起来，融财富、文化、历史、中国银行四者于一炉，展现出具有中国文化底蕴的大器风格。 在画面结合方面用中国茶道将天地之水巧妙地收入现代成功人士的财富生活之中，结合中银理财的服务理念，即具有金融业的现代时尚气质，又展现中银理财的理财智慧，使中银理财品牌上升到一种财富哲学的高度，与我们的品牌概念：“目标，决定高度”潜移默化地深入目标消费者心目中，达到思想上的共鸣。 旁白语言运用上，以中国古代简洁的文言句式为主，水——万物生长之源泉，智——财富增长之动力，“集、聚、创、得、拥”点出中银理财的品牌支持点，哲理的字句，引发人的思考与想象。 SLOGAN：“水蕴财富，君天下”水乃天地派生之物，具有天地灵气，万古之大器； 水乃财富象征，有水必有财。水转财聚，是一种智慧哲学的运用，是一种东方文化的体现。君乃指消费者，乃指你、我，乃指中银理财。天下者，何为天下者，承天下之金，行天下之德，布天下之政，广天下之道也。君天下，唯君者可承天下金，行天下德，布天下政，广天下道。水蕴财富，君天下：以水之财，行天下之道，是一种让后来者望其项背的境界。 《财富人生篇》5分钟 平面广告表现 萧雅全 台湾一线导演，有丰富的执导经验，由于从事此行业多年，已将自我的执导风格以及对产品与广告之间关系理解至炉火纯青。其执导的广告片多次荣获各类奖项。萧导尤其注重镜头的画面感，色彩运用极具油画感。整体风格古典优雅，但又不乏生活气息。作品充满表现力，节奏舒缓、温馨。得到其服务客户的一致好评。 主要作品： 曾执导保诚投信、中华电信、中国移动梦网、三菱房车、舒洁、泛亚电信等大型企 业广告片。 获奖情况： 保诚投信——台湾中国时报