抵制倾销——分析1957年丰田侵入美国市场.docVIP

如何抵制丰田的倾销入侵？ ——针对20世纪60年代日本汽车进军美国市场营销分析 摘要：丰田汽车是世界第一大汽车生产商，在2011年世界500强中位列第8。二战期间日本汽车工业元气大伤，而丰田能在短短60年里恢复并进一步成为世界汽车行业龙头，这和上个世纪六七十年代丰田进军世界市场是分不开的。其中，以倾销进军美国市场的案列堪称经典。丰田入侵美国市场的成功不仅是靠其出色的营销策略，还与福特和通用等强大的对手对丰田的错误判断有关。本文是个人基于假设在美国汽车行业重视日本汽车入侵的基础上进行的针对性的反倾销策略，借此更深入的了解和学习市场营销。 关键字：丰田汽车 美国汽车 市场营销 反倾销 目录： 1.丰田汽车公司的优势 1 1.1硬实力。 1 1.2软实力 1 2.丰田进军美国市场 2 3.针对丰田的假设方案 3 3.1依据： 3 3.2方案 4 4.参考文献： 5 1.丰田汽车公司的优势 1958年，丰田汽车初次在美国市场投放了一款名为“丰田宝贝儿”的轿车，销售量仅为可怜的280辆，用丰田自己的话说“简直就是一场灾难”。20年后，丰田超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，丰田年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；2009,丰田正式登顶世界汽车行业的宝座，其出口量超过美国汽车出口总量。五十年间这番销售业绩的巨变，与丰田的独特优势密不可分。在汽车行业，“丰田模式”已经不在是什么秘密，丰田公司有着两样强大的武器： 1.1硬实力。丰田生产方式一直处在世界的领先行列，其先进的生产模式使生产高质量产品的制造业成为可能，这一系统的的优势在于能灵活地应对市场需求，快速满足客户的需要。另外，丰田享有盛誉的物流管理系统也是一项重要的运营优势，该系统能够监控部件，原材料，制成品的库存等生产链上的各个环节，直接的好处就是有效压缩成本，使丰田拥有强大的现金流，在对外倾销中避免了后顾之忧。而且，由于其资金的优势，丰田引进新车的时间比其他竞争对手要短很多，这就使丰田在创新上始终领先对手一步。但是，随着每个汽车生产商都在试着学习“丰田模式”，生产商之间质量上的差距也越来越小。 1.2软实力。即丰田管理文化。用几句话来总结丰田的管理就是“丰田以节俭著称，对人对项目却出手阔绰；丰田强调等级制，却又鼓励持不同意见；丰田推行稳妥推进，却有偏执狂的心态；丰田的发展缓慢前行，有时却会大步飞跃；丰田运营高效，它的体系却充满冗余”。通过对进军美国案列的分析我们可以深刻的认识到丰田管理的优势。 2.丰田进军美国市场 丰田早在1958年就开始着手开拓美国市场，但是在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。现在来看，这款汽车的失败同时麻痹了美国汽车生产商，从而为丰田的后续的动作争取了时间，因此，我个人认为丰田此次的行动类似于“投石问路”，是谨慎的石田退三在探寻市场的反应。 在接下来的十年里，丰田开始了一系列的动作：针对美国人对外国车质量的担心，丰田每在一个城市建立销售网络，必然在随之开设相应的配件维修店，保证每一辆丰田车随时都有备件可更换维修，让顾客对丰田的安全品质建立信心。不同以往的是，丰田在海外采取了必威体育精装版的多店制，即一个城市拥有不止一家丰田销售店，为了避免恶性竞争，每个销售店负责不同的车型，彼此互补，保证市场占有率。同时丰田认识到自己在美国的势单力薄，积极主动的“交朋友”，与经销商建立良好关系，签订合同，将销售渠道紧紧抓在手里，到1965年光冠进入美国市场时，丰田已经拥有384家经销店和200万美元的汽车零件的仓库，1970年剧增到1000家，超越了美国第三大汽车生产商克莱斯勒。将员工，生产商，代理商，销售点困在了一起，让大家紧密团结沟通合作，这就是丰田管理文化。 在前期准备工作低调就绪后，丰田开始吹响了进军美国的号角。在“进攻型战略”的指导下，花冠（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。由于在前期丰田利用各种销售渠道充分了解了市场的需求，因此花冠可以说是完全为了迎合美国人需要而生的，其一进入市场就受到广大顾客的喜爱。当然最主要的原因是丰田的小汽车始终低于美国同类车的价格，每辆车都有100美元到400美元的差价，花冠的定价在1800美元，光冠为2000美元。相比于欧美轿车，经销商赚的更多，因此在初期经销商都大力帮助丰田开拓市场，收集市场信息。而丰田的主要目的是在人们心目中树立起“质优价廉”的形象，已达到市场占