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恒安集团“安儿乐”纸尿裤 福州地区促销策划案 “宝贝计划—超能吸，宝宝成长的呵护天使系列活动” 06级市场营销2班 指导老师：王秉安 策划团队：创唯工作室 委托者：福建恒安集团福州办事处 策划日期：2009年6月1日至2009年6月15日 摘要 本次活动以“宝贝计划”为创意点，在促销中充分突显品牌个性，举行以“宝宝爬爬”为主、“关注宝宝每一刻”“准妈妈培训班”“宝贝生活秀”为辅的一系列活动，以达到进一步拉动销量，扩大市场占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的。 本次活动意在品牌方面树立安儿乐“关爱宝宝”的形象，加强安儿乐“舒适世界、自由成长 目录 前言 - 4 - 第一部分：市场综述 - 5 - 一、总论 - 5 - 二、竞争格局 - 5 - 三、市场空间 - 6 - 四、消费者分析 - 6 - 五、swot分析 - 6 - 第二部分：促销策略 - 7 - 第三部分：促销目标 - 8 - 第四部分：宝贝计划活动促销方案 - 8 - 一、促销定位 - 8 - 二、促销活动方案 - 9 - 三、时间进度安排表 - 11 - 四、促销传播执行方案 - 12 - 第五部分：预算与效果分析 - 14 - 一、预算 - 14 - 二、意外防范及效果评价 - 15 - 第六部分：附件 - 16 - 附件一、详细促销活动方案 - 16 - 附件二、促销人员培训计划 - 19 - 前言 俗话说七坐八爬，就是说宝宝七个月能坐八个月能爬了。也有些宝宝要八个月以后才会爬。　宝宝爬行，对他的脑部发育是个很重要的过程。通过爬，宝宝即锻炼了大脑的支配能力，也锻炼了四肢配合能力。因为在爬行的过程中宝宝必需抬头，这样就锻炼了颈部，还有手脚是如何配合着向前的都得到了训练。宝宝在向前爬他必然有自己的目的，比如拿玩具，这样他的大脑就必须支配手和脚，所以宝宝的爬行是很重要的。在宝宝的运动发展中，爬是至关重要的。这种感觉统合的运动，对宝宝将来上学以后的视觉、听觉的灵敏和专一起相当重要的作用。恒安国际集团致力于追求你我一起成长，关爱宝宝。关注宝宝行动与恒安“追求健康、你们一起成长”的理念融为一体，并以此策划了“宝贝计划—超能吸，宝宝成长的呵护天使”的促销活动，利用福州的分销体系，在销售终端、场外、平面媒体、网络媒体等各种渠道，宣传关爱宝宝健康成长。??? 我们精心策划的“宝贝计划—超能吸，宝宝成长的呵护天使”主题的活动将作为2010年福州地区年度活动，并于第三季度展开。 第一部分：市场综述 一、总论　　主导品牌：?有影响品牌：　?品牌排序：　竞争品牌促销历史资料?睡宝宝抢圣诞新年礼物 2008年12月19日2009年1月4日 2009年5月26日 好奇?杯婴儿游泳大赛 6月28日—6月29日从竞争环境分析营销机会点? 　??综合以上营销环境分析，必须利用品牌的知名度，通过有针对性的宣传引发消费者购买欲望。通过有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。? ●新产品上市、吸水性好 ●本土品牌优势，以及专业的品牌推广团队、产品开发及设计能力强 ●消费者收入水平的提高； ●对婴幼儿的早期爬行教育的关注增加； ●促销力度小 ●覆盖率不高，分销网络不全 ●品牌力相比与跨国品牌存在差距 ●市场上其他产品大都进行促销，竞争较大 ●竞品低价促销 总结： ○ 安儿乐目前具备的优势和机会是价格和自身的设计能力，但在福州市场上安儿乐的促销力度较小，分销网络不全。 措施： ○ 通过售点的具吸引力的大力度促销，以及举办关爱宝宝成长的活动，提升售点的即时性销量和永久性销量 第二部分：促销策略 打造一个活在消费者的心里品牌，界定品牌核心理念： 安儿乐——舒适世界、自由成长 2、确立第一波促销活动以情感来沟通，其情感诉求核心是： 宝贝计划—超能吸，关爱宝宝爬行期健康成长 3、重新布局媒体策略。 根据市场实际情况，合理进行媒体预算，以卖场促销传播作为突破口，调整媒介投放策略，增加卖场促销费用，配合品牌传播其他投放形式，制定决胜终端的市场策略。 4、终端拦截策略运用　　　　1） 资源拦截：　 　　A、 终端产品陈列资源争夺“先”： 　　抢先取得产品终端陈列的优势，以长久的终端陈列优势形成“地利”。　 　　B、配合产品陈列，POP终端发布资源争夺“先”： 　　抢先取得POP终端发布的优势，以和产品陈列相呼应的POP展示，包装终端、渲染产品销售氛围。 　　模块拦截：模块拦截是所有资源最有效的集中和组合，是终端拦截的巨