第三章 客户关系管理的营销策略.ppt

第三章：客户关系管理的营销策略 目的与要求：掌握数据库营销的定义与分析方法 掌握关系营销的内涵和意义 掌握一对一营销与其他营销策略关系 掌握整合营销的内涵 重点和难点：关系营销的内涵 整合营销的内涵 授课方法：讲授 案例讨论 课时：4 第1章 数据库营销理论 数据库营销在西方的发展 1994年，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库。从全球来看，数据库营销作为市场营销的的一种形式，正了、越来越受到企业管理者的青睐，在维系客户、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。 一、数据库营销的定义如、、 如今的客户更看重优良的服务和体贴的关怀 随着社会发展变化，原来单项沟通模式力不从心，需要新的双向沟通模式，建立起客户与企业间长期稳定的互动关系。 恰逢信息技术快速发展，为这种双向沟通提供了强有力的支持。信息共享使企业的各个部门、客户以及各种环境因素融为一体。 数据库营销 Datebase Marketing Service DMS 是在IT、Internet、Database 技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段。 定义：企业通过搜集和积累消费者大量信息，通过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息以达到消费者去购买产品的目的， 应用：工业品、商品化服务、消费用品、公益事业、机械设备和资金筹措等。 数据库营销建立在直复营销和关系营销之上，且充分体现全面质量管理的管理原则，并借助于信息技术发展与营销实践的检验和充实而日臻完善。 补充知识点：直复营销 直复营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉·卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（The Book of the Month Club）。他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值（lifetime customer value）的首次尝试世界第二大直接反应公司——伟门营销顾问公司（WCJ）——创办人莱斯特·伟门说，生产商90%的利润来自回头客，只有 10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的 文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的 二、数据库营销的作用 1、选择和编辑客户数据。搜集、整理客户的数据资料，构建客户数据库。搜集的客户数据应包括客户个人资料、交易记录等信息。 2、选择适当的消费者。有针对性的进行沟通。提高反馈率，增加销量从而降低营销成本， 3、为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。 4、反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的客户特征，进而分析竞争者的优略势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务。 5、及时的营销反馈效果，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。 三、数据库营销的运作程序 1、数据采集（借力公共信息） 2、数据存储（以消费者为单元逐一输入电脑） 3、数据处理（不同的数据综合为有条理的数据库） 4、寻找理想消费者 5、使用数据 6、完善数据库 四、数据库营销的竞争优势 在中国大陆应用： DM（direct mail）定向直邮 EMD 电子邮件营销 E-Fax 网络传真营销 SMS 短消息服务 优势： 1、帮助企业准确找到目标消费者群 2、帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位 3、帮助营销者结合必威体育精装版