第四章市场营销策略..docVIP

第四章 市场营销策略 企业通过对市场进行分析，依据企业的资源条件和战略目标来把握市场机会，按市场 的需求、试产竞争状况和企业自身的主客观条件来细分市场、选择市场，并采取相应的策略 和措施来占领市场。企业在运行过程中，还应依靠采用相应的营销组合策略，并及时调整企 业可控的因素以适应不可控因素。 一、行营销组合的定义及构成 市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的 特点而加以组合的可控的变量。 市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品 （Product）价格（Price）、渠道（Place）、和促销(Promotion),简称4PS。 小 资 料 罗伯特·劳特伯恩从顾客的利益出发，提出与4PS相对应的4CS： 顾客需要与欲望（Customer Needs and Wants）、成本（Cost）、便利 （Convenince）和沟通（Communication）. 二、产品策略 （一）产品的整体概念 从市场营销的角度来看，产品是指能够供给人们使用和消费，并满足人们某种需要的 任何东西，包括有形的物品、无形的服务、人员、地点、组织、观念等，研究的是一个整体 的概念，由以下三个层次构成，即核心层、实体层和附加层。 1.核心层 核心层是指产品提供给消费者的功能和利益。消费者 想一想 购买的目的是为了得到该产品所提供的某种利益，满足某 成语“买椟还珠”给了 中需要，而不是为了产品的实体，如购买照相机的顾客是 我们什么启示？ 为了留下美好的回忆。因而，它是产品整体概念中最基本、 最主要的部分。 2. 实体层 实体层是指产品在市场上的物质实体外形。它包括产品品质、造型、特征、商标、包装 等，是核心层得以实现的载体，虽然消费者并不是为了产品实体而购买，但如果产品实体层 与核心层相符的话，则会提升产品的总体价值，在最大程度上激发消费者的购买欲望。 3.附加层 附加层是指整体产品提供给消费者的一系列附加利益，如送货、安装、维修、保养、培 训及各种承诺。由于目前企业之间在产品、技术等方面的创新能力的差异在不断减小，企业 在核心层表现出来的实质性优势已不明显，企业间竞争的核心已转移到附加层的竞争上，如 手机三包承诺就属于附加层。 顾客在消费时，追求产品的整体满足最大，企业必须顺从产品整体的角度来满足顾客的 需求。 （二）产品的组合策略 产品组合是指企业产品线和产品项目的组合。产品线是满足同类需求的一组产品。产品 项目是指产品线中的个别产品，如家电企业中有彩电生产线、冰箱生产线和空调生产线等。 产品组合有组合深度、组合宽度和组合相关性三个指标。深度是指每条产品线中产品项目的 多少；宽度是指企业拥有的产品线的数目；相关性是指企业各条产品线在用途、生产条件和 销售渠道等方面存在的关联程度。企业应依据市场、竞争对手和企业自身的情况来调整企业 的产品组合策略。 企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，有三种策略可以进行选择。 1.扩大产品组合策略 扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度，增加品组合的深度。前者是指在原有产品 组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是指在原有产品线内增加新的产品项目。随着市场 的国际化和竞争的进一步加剧，许多企业纷纷采用这一策略，充分利用人、财、物资源，分 散风险，增加产品竞争能力，以求不断扩大市场占有率和市场份额。 2.缩减产品组合策略 缩减产品组合策略包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。市场繁荣时，一般 采用扩大产品组合的策略，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来更多的盈利机会；缩减 产品组合策略往往是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用，能使总利润上升。这里因 为从产品组合中剔除了那些获利小，甚至不获利的产品或产品项目，是企业可集中资源发展 获利多的产品和产品项目。 3.延伸产品线策略 .延伸产品线策略是指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地 改变企业原有产品的市场定位。 通常，可供企业选择的产品线延伸策略有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种形式。向 下延伸是把企业原来定位于高档市场的产品向下延伸，在高档产品中增加中低档产品；向上 延伸是指在原来定位于抵挡产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业 进入高档产品的市场；双向延伸是指在原来定位于中挡产品的企业，决定在原有的产品线中 向产品的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容。 （三）品牌与商标策略 品牌是指用来识别商品或劳务的名称、