项目二 市场机会分析.pptVIP

全确定型---在购买商品前已经有明确的购买目标 半确定型---在购买商品前已有大致的目标，但要求不太明确，最后的购买决策是经过选择、比较、评价作出的 不确定型---没有具体的购买目标，进入商店后以参观、浏览为主，一般漫无目的遇到合适的商品也会购买 按消费者购买前是否有明确购买目标划分 （1）购买时间的习惯 （2）购买地点的习惯，决定购买地点、实施购买地点 （3）购买方式上的习惯 （4）家庭购买的习惯，提议者、决定者、购买者、使用者。 2.消费者的购买习惯 消费者在购买商品活动中所受到的影响因素非常复杂，从一般角度来分析，基本因素包括个人因素与社会因素。 （1）消费者个人因素。感知、学习、态度、信念 （2）消费者社会因素。相关群体、社会阶层、社会文化、家庭因素。 3.影响消费者行为的因素 例 吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。 最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。 一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑。 唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！ 更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。 吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。 现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。 吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。 （2）社会因素 相关群体 相关群体是指消费者有一定社会联系的个人、团体和组织。 相关群体包括：初级群体、次级群体、渴望群体。 * 社会阶层 * 社会阶层是按照一定的社会标准，将社会的每一个成员划分为若干个社会等级。 属于同一社会阶层的成员要比不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。 * 居住区一： * 小区休闲一： * 购物场所一 * 居住区二： * 生活与消费 * 购物场所二 * 对比与思考 * 讨论： 是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层？ * 社会阶层划分的主要依据 社会阶层的划分依据 教育 职业 收入 2 1 3 * 美国人休闲活动上的差异 休闲 * 社会文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素，体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。 * 家庭因素 各自做主型 丈夫支配型 共同支配型型 夫妻支配型 * 影响者 发起者 决策者 购买者 使用者 * 一次购物经历： 张老师家买电脑： 第一个提议者是他的孩子——发起者。 他的妻子支持小孩买电脑的建议——影响者。 王老师通常对高档商品的购买说了算——决策者。 王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购——购买者。 买回电脑后，主要是王老师自己使用——使用者。 * 法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等 法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。 任务实施：一、环境分析方法之一 P.29 ---“SWOT”分析法 概 念 SWOT分析法，又叫态势分析法或内外诊断法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。 分析目的 随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。 企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。 劣势 机会 威胁 宏观环境变化对本企业营销不利的、负面的影响因素。 企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。 宏观环境变化对本企业营销有吸引力的、积极的、正面的影响因素。 优势 分析因素 微观环境分析 宏观环境分析 * SOWT分析步骤 SWOT分析：SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威