渠道案例(自学).ppt

2.销售渠道需多元化发展 　终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。所以乐华在进行渠道变革时，为什么一定要给自己制订个框架，制订了唯一的一个代理制销售模式呢？ 　帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，真正成熟的代理商在现阶段并不存在。所以，众多的更知名的家电厂商(如长虹、海尔等)都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。” 　中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。中国真正的中间商市场还没有成形，还在发展，这个体系还不完善。建议使用老方法时，大胆学习和使用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。 如何进行渠道变革 案例1：经销商“带货销售”怎么办？ ［说明］经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售”。“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。  ［案例］钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛。 这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货。　  不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。　 钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决。 于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近“卖穿”，最终导致经销商没有什么钱赚。　  钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。  ［讨论］ 钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在：  1、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少；  2、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难；  3、部分经销商放弃了他们的产品，铺货率有所下降；  4、外地市场并未有效启动。  如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整？如何调整？ 案例1：经销商“带货销售”怎么办？ 和洋公司是世界著名的制造业企业，90年代初进入中国市场。时至今日，业务已发展到相当规模，仅靠公司内部的销售人员，无法应付为数众多且大都规模不大的客户们的种种要求。因此，从1998年起，公司开始发展分销商，一方面，希望节约成本；另一方面，也希望借助分销商的力量，开发出更多的潜在客户，扩大销售量。从那时起，公司成立分销管理部，负责与分销有关的事务。贾科被任命为该部门的经理。三年多来，分销商销售得到了快速发展，其占公司全部销售额的比重，从不足1％提高到30％以上，而且仍呈快速增长之势。 然而，随着分销商的发展，矛盾和问题也日益显现。 案例2：分销的难题 ? 和洋公司发展分销商的原则之一，是给分销商较一般直接客户更为优惠的折扣，使其有机会发展自己的业务并有盈利。分销商销售得越多，自己盈利也就越多。 一般而言，在同一地区，通常总是既有直销，又有分销。分销商为了尽量扩大销售额，除了寻求新的客户以外，有时还会销售给和洋公司现有的直接客户。为了争取该类客户，分销商常用的方法是提供比和洋公司更优惠的折扣。对和洋公司而言，虽然该客户只是从直接购买转为向分销商购买，可由于原来直销的折扣较少，而现在通过分销商，折扣增加，和洋公司的盈利水平有所下降。 和洋公司对此严格禁止。但是，因为缺乏具体措施，比如拿不准如何处理有类似行为的分销商，结果总是令不行而禁不止，直销客户变成分销