内部影响因与消费者行为.ppt

第 三 篇 内 部 影 响 因 素 消费者心理活动的构成 第十章 消费者的心理活动过程 消费者行为千差万别，但无不以某些心理活动为基础。消费者的心理活动过程实决定其行为的内在因素。 第一节 消费者的感觉与知觉 消费者心理活动过程是客观现实在其头脑中的动态反映. 认识过程 情感过程 意志过程 认识过程 消费者通过大脑但对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程是心理活动的认识过程。 认识过程并不是单一的、瞬时的活动。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。 一、消费者的感觉 感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。 包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等. 感觉刺激 感受器 视觉 眼 声音 耳 气味 鼻 味道 口 触觉 皮肤 视觉 在广告、店面设计和包装上，营销人员都非常依赖视觉因素。它们将要表达的意义通过产品的色彩、规格、式样等视觉渠道加以传递。 嗅觉 对于食品和化妆品而言，气味特别重要，气味可以引发不同的感觉和情绪。气味是某些消费者购买类产品的重要抉择因素。 听觉 音乐和声音也是营销人员常用的工具，透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、感觉和行为。 触觉 人们常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品质量相联系，一些营销者也在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 触觉 触觉在销售互动中也是一个不可忽略的因素。 触觉 日本运用敏感性分析方法（Kansei），将这种观念进一步发展。感性工学或人机工程(Kansei engineering)的理念是将顾客的感觉转化为设计中的元素。 味觉 味觉感受器在我们感受各种物品的过程中功不可没 被称为调味屋（flavor house）的专业公司一直进行着新调味品的开发 感觉的特点 反映直接接触的事物 反映事物的个别属性 客观内容与主观形式的统一 1、感受性 指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱为标志。通常用感觉阈限的大小来度量。 感觉阈限-----能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量. 绝对感觉阈限----刚刚能够引起感觉的最小刺激量. 绝对感受性----对绝对感觉阈限的觉察能力.是消费者感觉能力的下限. 差别感觉阈限----刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量. 差别感受性----人们感觉最小差别量的能力. 韦伯定律 19世纪，心理学家韦伯发现，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激强度有关。 初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大 2感觉适应 消费者的感受性会受到时间因素的影响,随着刺激物持续作用时间的延长,消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降,这种现象叫感觉适应. 3联觉 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的,而是相互作用的,即一种感觉器官接受刺激产生感觉后,还会对其他感觉器官的感受性产生影响,这种现象就是联觉. 二、知觉 在认识过程中,消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受,而且能将各个个别属性联系,综合起来进行整体反映.这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映就是知觉. 感觉（sensation）是指我们的感受器（眼、耳、口、鼻、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 知觉（perception）是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。 知觉的特性 选择性 理解性 整体性 恒常性 1、知觉的选择性 含义——知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。 1知觉的选择性 产生原因: 首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制. 其次,由于消费者自身的需要、态度、欲望、偏好、价值观念、情绪、个性等等. 2知觉的理解性 含义----消费者借助在以往生活实践中积累的商品知识和经验,即在知识经验的参与下，才能对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定事物. 3知觉的整体性 含义 即知觉的组织性，是知觉根据个体的知识经验将直接作用于客观事物的多种属性整合为一个整体，以便全面地、整体地把握该事物。 4知觉的恒常性 由于知识经验的参与和整体知觉的作用,人们对客观事物的认知更加全面和深刻.即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍能保持相对不变. 5知觉的偏差性 首因效应 晕轮效应 近因效应 投射效应 刻板效应 错觉 错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来面目部分或全部发生偏差。 在人们接触到的各类信息中平均有20％－25％被错误理解