8章产品策略.pptVIP

本章小结 整体产品概念扩大了产品的内涵和外延，科特勒等人认为整体产品包含五个层次的产品：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。由于核心产品的单一性，致使企业之间的竞争往往发生在其他层次的产品上，以塑造差异化。 产品按其有形性和消费上的耐久性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务。按消费者购买习惯不同，可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。 产品生命周期指的是从投入市场开始直至完全退出市场为止所经历的时间。产品生命周期指的是市场寿命而不是使用寿命。 * 市场营销学——现代观点 * 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括产品线和产品项目，企业可以从产品组合的长度、宽度、深度和关联度几个方面对产品组合进行调整来适应环境的变化。 * 市场营销学——现代观点 * 在关于市场的经典公式“市场=人口+购买欲望+购买能力”中可以看出，对于构成市场的核心要素“人”而言，必须先具有一定的购买欲望，而消费者的购买欲望正是通过产品来满足的。现代企业的营销活动以满足消费者需求为中心，因此，营销组合起始于如何形成一个产品以满足目标顾客的需要或欲望，并不断提高产品质量、优化产品组合，以便更好的满足市场需求，更有效的展开竞争，更大限度取得经济效益。因此，产品策略是整个营销组合策略的基石，产品是产品策略的主体与支持。 * 市场营销学——现代观点 * 1.很多饭店都明示或暗示着顾客“谢绝自带酒水”（当然，你要坚持的话也可以，不过要根据酒水的品种和类别加收数目不等的服务费或开瓶费），这不仅招致顾客，也招致政府的介入，认为是侵犯了消费者的权益。请你用“酒水的整体产品概念”，站在饭店经营者的立场来解释为何要“谢绝自带酒水”？ 2.华侨城的欢乐谷主题公园2009年1月在成都开业，2013年5月第二期也正式对外开放，增加了很多新的游玩项目。如果把整个成都欢乐谷当成产品来看待的话，请从产品生命周期角度来分析一下分期次建设的益处。另外，华侨城作为以一家上市企业，请从其年报中找出相关数据，分析一下推出第二期时，成都欢乐谷正处于生命周期的那个阶段。 * 市场营销学——现代观点 * 课后谈论与思考 八 3.人们常说：旅游产品是没有门坎的。并且，任何新线路，不出一周，便会有人以更便宜的价格跟进、模仿。甚至一字不差地照搬你的广告和产品，于是，很少有旅行社愿意首先推广新东西，因为那容易为人作嫁衣。如果陷入了这个意识之中，那意味着只能模仿和走价格路线。没有了创新，也就失去了生命力。 4.技能训练：个人品牌策划训练。将自己视为人才市场上的一种产品，结合自己的特点为自己设计一个个人品牌并提出推广方案。 5.营销辩论：产品质量与产品服务，哪个更重要？ * 市场营销学——现代观点 * 1.乔纳·伯杰 (Jonah Berger) 著, 刘生敏 、 廖建桥译.疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵.电子工业出版社： 第1版 (2014年1月1日)。沃顿商学院的市场营销教授乔纳?伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。在这本书中，乔纳?伯杰以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会上流行事物的存在本质，既包括传播学思想，也包括营销学理念，并在各自的基础之上以流行的事物和载体为依据，进行了深刻的阐述。 2.唐·舒尔茨等著，高增安等译.唐·舒尔茨论品牌.人民邮电出版社.2005年。 * 市场营销学——现代观点 * 建议阅读文献 九 市场营销学——现代观点 * * 市场营销学——现代观点 * 龟鳖丸 朵而胶囊 农夫山泉 清嘴含片 农夫果园 水溶c100 年份 1993 1995 1997 2000 2003 2008 * 市场营销学——现代观点 * 1.龟鳖丸 （1）导入期（93.10-95） 当时保健品市场状况 致力于培育市场和树立品牌。营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性： 首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖； 其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值； 第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。 * 市场营销学——现代观点 * 一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。 另一方面进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。 同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。 定位：养生堂，为生命灿烂 * 市场营销学——现代观点 *