市场营销第3章(免费阅读).pptVIP

引言 　　　市场营销分析是市场营销的前期关键环节，通过对市场营销环境分析、市场营销战略分析、消费者购买行为分析和组织市场购买行为分析，了解市场特性、掌握企业优势和劣势、把握市场机会和威胁，为制定有针对性的市场营销策略作准备，对提高市场营销的有效性有着重要意义。 目录 案例引导: 沃尔玛 ( Wal-Mart ) SWOT分析案例 3.1市场营销环境分析 3.2 市场营销战略分析 3.3 消费者市场和消费者购买行为分析 3.4组织市场和购买行为分析 实训：市场营销分析实训 实训引导：消费者性格色彩分析 学习目标 1．理解和掌握市场营销环境的概念和内容 2．正确理解SWOT分析的内容和应用 3．理解并掌握影响消费者购买行为的因素 4．理解和应用马斯洛需求层次理论 5．理解并掌握组织者市场和非营利市场购买行为分析重点难点 1．理解并掌握SWOT分析的内容和应用 2．掌握需求层次理论的内容和应用 3．理解并掌握影响消费者购买行为的因素 案例引导 沃尔玛 ( Wal-Mart ) SWOT分析案例 ?沃尔玛是著名零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 1.优势Strengths:优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素。 2.劣势Weaknesses：全球化却只开拓了少数几个国家的市场。商品涵盖多个行业，在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 3.?机会Opportunities：在于对现有大型超市战略的坚持；采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 4.?威胁Threats：领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标；全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题；恶性价格竞争也是威胁之一。 3.1市场营销环境分析 3.1.1市场营销环境概述 3.1.2市场营销微观环境分析 3.1.3市场营销宏观环境分析 3.1.1市场营销环境概述 1. 市场营销环境的概念 　　　市场环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 从纵向层次来看，可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境； 从横向范围来看，主要有政治法律、经济技术、社会文化、自然地理和竞争等方面的因素。 2. 市场营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性 3. 市场营销环境的分类 4. 市场营销环境分析的意义 有利于企业把握环境威胁和环境机会 有利于企业适应环境因素的变化，创造竞争优势。 环境因素的变化，可能为某些企业创造机会，也可能为另一些企业造成威胁。 企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的主观要求。 企业对环境的适应既有对环境的依赖，又有对环境的改造； 客观环境对企业的营销行为有制约作用，但也不可忽视企业营销活动对环境的反作用。 3.1.2市场营销微观环境分析 企业内部环境：包括制造部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等 。各部门之间存在互相服务、相互协调的关系，对营销计划和决策 有影响。 2. 供应商：向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源，对企业技术水平、财务状况、创新能力和质量等有影响。 3. 营销中介：营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、目标顾客、竞争者、营销服务机构和金融机构等。 3.1.3市场营销宏观环境分析 1．经济环境分析 （１）收入水平。包括：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入和家庭收入。 消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。 1．经济环境分析 （２）收入分配结构。收入的分配结构一般是不均衡的，符合巴雷特定律。 1．经济环境分析 （３）消费者支出模式和消费结构： 恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。 恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。 1．经济环境分析 （４）消费者储蓄和信贷 消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力 。 一般说来，储蓄意味着推迟了的购买力，储蓄额越大，当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力；与储蓄相反，消费信