市场营销新产品开发和产品生命周期( 32).pptVIP

营销管理 北京师范大学 张平淡 市场营销 ——新产品开发和产品生命周期 新产品开发综述 革新很重要—但是有风险 新产品开发是能够控制的 驱动因素 革新很重要—但是有风险 革新很重要 700家公司5年以上时间看，革新占了增长的28%。 产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。 当今销售额25%来自近3年推向市场产品。 存在生命周期 独特价格必须有独特产品。 但是有风险 1963~81年间，新产品失败率在33~35%之间。很高 27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%失败、向新种类推46%失败， 新产品开发的高成本 RD、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都需要在产品推向市场之前投入巨额资金 很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入产品的商业推广阶段 ，它要负担其它六个得到了注意但没有最终推向市场的产品的成本， 46%的资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。 新产品开发是能够控制的 成功依赖于： 公司可控制的因素： 产品满足所觉察到的消费者需要的程度 相对于竞争者的比较优势 公司是市场的先驱还是追随者 制造中的成本优势和生产优势 营销计划的创造性 公司不可控制的因素： 竞争对手进行市场防御的惯用方式 目标市场的规模和增长率、 驱动因素1 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。 生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。 技术：技术迅速变革要求你出新品。 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人竞争。规定 原料的成本和可获得性 驱动因素2 规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管制（降价/变服务）、金融、电信 原料的成本和可获得性：咖啡豆价/汽油价、健康食品、健康材料。 发明：新发明带来新机会，网络制药。 人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段 顾客需求：高技术和产业市场顾客需求导致新品 供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需的包装形式。 未来的革新力量1 金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得利润的能力和共享价格。 来自市场内部的竞争更为强大，并且日益成为全球范围的竞争。 为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统业务以外的新市场和新机会。 生命周期正变得越来越短，而产品的市场则逐渐成熟和饱和。 技术变革的步伐将会加快，公司(和国家)雄心勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。 未来的革新力量2 社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活方式持续的快速变化。 买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所购产品能够解决他们的问题。 分销渠道成员的力量不断加强。 新材料更易获得，老材料则由于环境法规和人们认识的提高而受到限制。 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐增加。 新产品开发过程 设计思想产生 设计思想来源 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者 设计思想产生技术 属性列举 引申关联 形态分析中国最大的资料库下载 需要/问题分析法 头脑风暴法 群辩法（提喻法） 设计思想筛选 评价设计思想市场机会与公司目标是否一致 利润/销量/增长/顾客 评价设计思想市场机会与公司资源是否一致 资金/生产/营销 避免： 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广阶段。 开发过程越向后，成本越高。 设计思想的开发和检验 概念发展：把设计思想转化成让顾客能明白的对产品的具体描述。 概念测试：让顾客来评价这个概念描述的产品是否符合需要。 由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近似实物的产品概念。 市场营销策略制定 描述： 目标市场的情况：规模/份额/初期利润 产品情况：计划价格/分销策略/营销预算 长期情况：长期销量和利润 产品经营分析 审核预计的销量、成本、利润是否满足公司的要求。 销售量 首次销售量/更新销售量/重购销售量 成本 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费 利润 产品开发 概念进入研发工程部变成产品实体原型。 进行功能测试和顾客测试。 市场测试 确定品牌、包装、营销方案。 不一定都要进行，要花时间、金钱、会暴露给竞争者。 消费品市场测试 销售波/模拟商店/试销观察/市场测试 产业市场测试 使用测试/展览会介绍/渠道销售测试 产品的商业推广 大量投资于制造设施。 决策： 何时：首先进入/平行进入/后期进入 何地：单一市场/多个市场/全国市场/全球 给谁：瞄准最有希望的购买群体 用什么方法：在营销组合中分配预算 消费者采用过程 消费者对新产品不同的采用率取决于： 消费者的特点 创新者/早期采用者/早期多数者/晚期多数才/落后者 新产品的特征 优点/适用性(与顾客经验价值观吻合的程度)/复杂性