市场营销基本理论2(免费阅读).pptVIP

主讲人：史敏 * 第一章 市场营销基本理念 第一节：市场营销学的产生和发展 第二节：市场营销学的相关理论及基本内容 大约在1900年~1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 1929~1933年资本主义大危机 生产严重过剩，产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 第二节：市场营销学的相关理论 4P 到 4C 的营销观念 顾客（Customer）：以顾客为中心。 成本（Cost）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决定成本上限。 便利（Convenience）：重视服务环节，强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要。 沟通（Communication）：取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系。 4C 到 4R 的营销观念 关联（Relevance），企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系。 反应（Reaction），站在顾客的角度及时地回应需求。 关系（Relationship），与顾客建立长期而稳固的关系。 报酬（Reward），一定的合理回报。 市场销售领域十大新趋势 1、电子商务的发展，使零售与批发之间出现实质性非居间化； 2、零售店交易量减小，它们未来更多的作用是推销体验； 3、建立客户信息库，为客户“定制商品”，成为公司时尚； 4、商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作 了出色的工作； 5、公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算； 6、许多公司进一步树立忠实于客户的远见； 7、公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作； 8、现场销售人员拥有更多的特许权限； 9、大量的电视广告、报刊杂志广告消失，因为”因特网“广告 兴起； 10、公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学 习和跟上形势变化的能力。 第二章 市场营销管理哲学 第一节：市场营销管理哲学 第二节：市场营销学哲学观念 第一节：市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制的过程。 市场营销管理的实质：需求管理 第二节：市场营销管理哲学观念 第三章 市场营销环境 市场营销环境含义及特征 市场营销环境 市场营销环境： 在营销活动之外，能够影响与目标顾客建立和维持良好关系的营销管理能力的参与者和各种力量 。 分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 宏观和微观市场营销环境 竞争者 威胁与机会分析（SWOT） 待续 …… * LOGO 市场营销学 第一节：市场营销学的产生和发展 市场营销学的发展 营销组合 目标市场 渠道 (Place) 产品 (Product) 定价 (Price) 促销 (Promotion) 产品种类 质量 开发设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 基本价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销 负需求 ——扭转需求——扭转性营销 无需求 ——激发需求——刺激性营销 潜在需求——实现需求——开发性营销 衰退需求——恢复需求——恢复性营销 波动需求——调节需求——同步性营销 充分需求——维持需求——维持性营销 过量需求——限制需求——限制性营销 有害需求——消除需求——抵制性营销 市场营销管理的任务 生产观念 社会营销观念 营销观念 推销(销售)观念 产品观念 客户观念 社会 卖方市场 20世纪70年代 社会营销观念 顾客 买方市场 20世纪60年代 客户观念 需求 过渡时期 20世纪50年代 营销观念 推销 卖方市场 20世纪30年代 推销(销售)观念 产品 卖方市场 20世纪20年代 产品观念 生产 卖方市场 19世纪末期 生产观念 重点 环境 时间 类列 企业 供应商 顾客 公众 营销 中间商 竞争者 人口 法律 经济 政治 自然生态 科学技术 社会文化 我想满足 哪种欲望 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … 购买何种 耐用品 属类竞争者 娱乐设备 新式家俱 健身器材 … 购买何种 娱乐设备 产品竞争者 音响设备 大屏幕电视 摄像机 … 购买哪种 电视机 品种竞争者 液晶彩电 背投彩电 等离子彩