消费者行为学..pptx

1.1.1消费生产消费生活消费消费者明隐消费者与顾客1.1.2 消费者消费者本身终极性消费过程消费资料性质1.1.3 消费者行为美国营销协会 a变化b互动c交易Schiffman前中后A多样性B复杂性消费者行为特征C可诱性1.1.4 消费者行为学1消费者自身因素霍金斯2环境因素3企业市场营销因素1.2.1 研究对象一般心理及行为购买过程中一般趋势宏观、微观1.2.2 研究内容社会影响因素内部影响因素购买过程 市场营销因素1.2.3 研究方法观察法问卷法角色扮演法模型法访谈法引 例一根据美国一项对超过7万名购物者的营销调研发现，消费者在超市购物的行为有一定的惯性，如果超市经营者或营销人员能够善用消费者行为，将有效改善经营绩效。消费者在超市购买商品的惯性行为如下：从上述消费者的惯性行为中，我们大致可以总结出一些重点：将获利率较高的商品放置在靠入口右方的货架上。12超市走道的最佳宽度为120——150厘米。男性专用商品可置于超市的里面，以增加男性注意其他商品的机会。3货架后方可放置镜面，从视觉上可以让人觉得超市较宽敞，也较容易让人注意到商品。4将获利率高或强力促销的商品放置在货架上方的第一层和第二层。5引 例二问卷法适用于了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素对行为影响的一种较好工具。它既可了解消费者的即期消费行为和心理，也可以了解消费者的预期心理。下面举例说明问卷法的设计。某啤酒经营商，为了解消费者购买啤酒的情况，作了一次抽样调查，调查对象为家庭主妇。设计主导思想如下：（3 ）以上牌子中，你最常购买的是哪几种品牌？ 囗A 囗B 囗C 囗D（4 ）以上品牌中，您的理想排列顺序是什么？ 囗1 囗2 囗3 囗4 囗5 囗6（5 ）通常您或您的家人在什么时候饮用啤酒？ 囗平时　　囗休息日　囗年节 囗喜庆日 囗来客 囗其它时间（11）您家庭成员的社会职业是什么？ 囗丈夫 囗子女 囗本人 囗其他（12）您家庭月总收入属下面哪一组？（可不答） 囗1000元以下 囗2000元以下 囗3000元以下 囗4000元以下 囗5000元以下 囗8000元以下 囗10000元以下 囗15000元以下 囗其他引 例三A购物单B购物单汉堡牛肉饼速溶咖啡汉堡牛肉饼鲜咖啡豆面包桃子罐头面包桃子罐头土豆土豆胡萝卜胡萝卜发酵粉发酵粉引 例四对象-态度模型。这是衡量消费者对某一具体对象，如某一商品、品牌、企业的态度、看法的方法，该模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性评价的加总，可以用下式表达：1nAttitude0 = ∑ bi ei式中：Attitude0—消费者对评价对象的总体评价结果； bi —消费者对评价对象第i个属性的喜 好程度； ei —第i 个属性在总体评价中的重要程 度，及权数。i=1行为—态度模型。这是在对象—态度模型基础上发展而来的说明消费者主观态度与消费行为之间关系的模型。该模型更加强调消费者的主观态度对行为的直接影响。可以用下式表达：2nAttitu(beh) = ∑ bi eii=1式中：Attitude（beh）—消费者对某一特定消费者 行为的总体评价结果； bi —消费者认为这一消费这行 为对第i个结果的直接作 用程度，如购买某一品牌 手表可准确计时； ei —第i 个结果在这一消费行 为的总体结果中的重要程 度，及权数。上述两个模型中，对象-态度模型可以说明某一消费者对某一特定商品的主观感受，而行为-态度模型则可以表明该消费者对购买该商品这一消费行为的看法，后者显然比前者更具有实际意义，但两个模型均不能解释消费者为什么会形成这种评价或主观态度，也就是无法探究形成该态度的心理基础。1.2.4 研究主体基础研究营销组织消费者政府社会团体1.2.5 研究作用STP战略营销方案生活质量 社会和谐1.3 消费者行为学研究进程1.3.1经济学视角效用、边际效用、边际效用递减跨时期选择不确定条件下的消费行为引 例一总效用和边际效用总效用（TU）边际效用（MU）消费品数量（Q）123456710182428303028 8 6 4 2 0-2引 例二边际效用递减规律MUTU83028TU624MU41821001234567-2（a）（b）1.3.2心理学视角1879年，冯特创建心理学心理个性心理心理过程个性心理倾向性个性心理特征认知过程感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意意志过程情绪情感过程需要动机兴趣信念世界观气质性格能力1895年，盖尔1899年，威布伦1908年，斯科特《广告心理学》1913年，华生行为主义（S-R）弗洛依德性驱动论1916年，闵斯特伯格1950年，海尔速溶咖啡动机研究、马斯洛需要层次论、参照群体理论、费斯汀格认知、海曼失调理论。1960年，感知风险理论（Raym