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第一节 消费者需求的特征 学习目的：消费需求的特征和消费结构的含义 学习时间：两节课 方法：讲授 一、研究消费者需求的重要性 消费者是市场经济活动的中心。消费者创造了人类的财富。对消费者需求进行深入细致的研究，从消费者变化多端、错综复杂的购买动机与行为中找出规律性，对于搞好市场营销具有重要意义。 1．有利于更好地满足消费者的需要。满足消费者的需求，是市场营销活动的起点和归宿。随着生产的发展，消费者对市场的需求也不断发展、变化。只有深入研究消费者的需求、消费者的购买动机、购买心理、购买行为和购买过程，才能有针对性地向消费者提供适销对路的商品和优质服务，更好地满足消费者现实的和潜在的需求。 2．有利于加强市场营销活动的针对性。研究消费者需求，了解消费者的新要求、新动向，分析消费者购买动机与行为，就可以密切配合消费者的心理活动与购买程厅，采取有针对性的营销手段促使交易顺利进行。 3．有利于企业做出正确决策，提高企业管理水平。消费者是企业经营活动的对象，企业经营什么，何时何地经营，怎样经营，都必须考虑如何适合消费者需求。只有对消费者需求进行仔细的分析研究，才能掌握经营的主动权，不断调整和改善企业经营管理，使之与消费者需求相适应，以取得良好的经济效益。 二、需求和欲望 消费者是人，人有各种各样的欲望，人的欲望实际上就是人们对某种生活标准和生活方式的向往和追求。我们所说的消费者需求，首先是指消费者对市场上的产品或服务的占有欲望，具体表现为消费者对市场上的产品或服务的购买欲求。这种欲求是市场产品激起的消费欲望，是形成消费者需求的动力和基本条件之一。消费者的购买欲求只有与消费者的货币支付能力结合起来，才能变成现实的需求。只有欲求而没有货币支付能力，消费者的需求就不能成为现实。如一个仅有维持温饱货币支付能力的消费者，无论他对高档住宅、轿车等的消费欲望有多大，也只是空想。当然，仅有货币支付能力而没有欲求，也不能成为现实的消费需求。 在一般情况下，我们把随着购买力产生的欲望叫做有效需求，其中包括显现需求和潜在需求两种。显现需求就是消费者有意识的欲望，它的特点是消费欲望与一定货币产付能力相结合。在现实经济生活中，消费者的货币支付能力是有限的，货币支付能产生有限性，使消费者的欲望只能得到一定程度的满足。这就迫使消费者在有限货币支付能力的条件下，先保证吃、穿、住、用等基本生活需要，然后才能用剩余货币优选急需的高档商品。潜在需求可以说是消费者朦胧的欲望。其特点是：需求欲望和货币支付能力相分离。一般有两种情况：一是有需求欲望，但暂无货币支付能力，只能储币待购；二是有货币支付能力，但因无理想商品等原因，只能待机购买。 显现需求与潜在需求，既有区别又有联系，但在一定条件下，它们可以互相转化。在收入稳定的情况下，促使其相互转化的因素主要有：①价格下降，使一部分潜在需求提前变成显现需求；或价格上涨，使一部分显现需求变成了潜在需求。②储蓄利率升降也会引起显现需求和潜在需求相互转化。③产品结构和质量的变化，既可使一些潜在需 求变成显现需求，也可能使一部分显现需求变成潜在需求。④促销手段，如消费贷款、产品广告宣传等，也可以使两类需求部分转化。 三、消费者对市场的基本期望和要求 1．期望能在市场上买到称心如意、符合需要的商品。商品的花色品种、规格、式样、数量、质量、包装装潢等都要符合消费者心意，即能满足消费心理上的要求。 2．期望商品价格合理，同购买能力相适应。人们在生活上和心理上对物质资料的要求是无止境的，但要受购买力的限制。因此，每个消费者在市场上购买商品时，总是希望在有限制的收入范围内，花费最少的代价得到最大的满足感。 3．期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求，做到购买及时、方便。 4．期望得到良好的市场服务。如良好的服务态度和服务质量、优美的购货环境、周到的售货服务等。 以上是消费者对市场的共同要求，也是他们购买商品的一般心理。据此，企业就应在商品的使用价值、价格、供货时间、地点、方式方法以及各种服务工作等方面，做出基本的经营决策，以满足消费者的共同要求。但是，不同的消费者在不同时期、不同地点购买不同商品的具体要求又是千差万别的。因此，企业在经营活动中，除了要掌握消费者的一般心理要求之外，还要灵活地掌握不同消费者的特殊心理要求。 四、消费者需求的特征 1．消费需求的多样性。由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、龄、民族和生活习惯的不同，自然会有各式各样的爱好和兴趣，对商品和服务的需要千差万别、丰富多彩的。例如，对穿、用商品，每个人在品种、质量、花色、规格上需要都不尽相同，对食物的需求也存在着习惯上的差异。这种不拘一格的要求