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梁洪松博士 lianghongsong@126.com 广告学理论 第2讲：广告理论 教学目的 本讲重点介绍广告定位理论、广告传播理论、广告营销理论三大经典广告理论。 通过本讲学习，能对广告基本理论体系有一个总括了解，清晰掌握三类广告理论的精要意义。 1.广告定位理论 USP理论 CI理论 现代定位理论 USP理论 背景 二战结束带来的相对稳定和平的环境 产品的差异化程度提高 卖方市场——买方市场 USP理论 内容 提出：1961，里夫斯，《广告现实》 USP：Unique Selling Proposition Unique：独特性 Selling：销售点 Proposition：劝说力 USP理论 特点 关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。 从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。 广告传播具有单向性的特点。 USP理论 提炼的途径 USP的7个步骤 USP的应用 喉嚼糖 “喉嚼薄荷糖，具蒸汽效果” 雀巢咖啡 “味道好极了”1 2 3 4 佳能相机 “自动对焦，毋需半秒” 南昌 “金圣” 香烟 背景 产品之间的差异化越来越难区分 企业更加注重声誉和形象 基本内容 CI: Corporate Identity，CI设计就是将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。 MI：企业理念识别系统，反映一个企业基本的价值取向，企业经营战略、方针、价值观 BI：企业行为识别系统，行为规范 VI：企业视觉识别系统，企业形象视觉化 太阳神商标设计 中国嘉陵集团 背景 1.USP和CI 理论的局限 在确定广告主题时，都是从商品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问题。 2.进入70年代，市场发生很大变化，进入所谓“生活导向”时代。 基本原理 功效定位。就是在广告中突出宣传商品的特殊功效，向消费者介绍该商品在功效方面异于其它商品的地方。 “舒肤佳” 品质定位。在广告中主要强调该产品在品质方面与其它同类产品的不同之处，以便使消费者消除在使用方面的顾虑。 “佳能”相机1 2 3 4 5 6 消费心理定位。为改变消费者的消费习惯而进行的广告。 “今麦郎辣煌尚 ”方便面 市场区分定位。依据市场上不同消费者的需要提供不同信息，以便不同类型的消费者来购买。 应用 莎碧娜航空公司由北美直飞比利时首都布鲁塞尔的航线营运疲弱，尽管做了标榜饮食好与服务周到的广告，境况依然没有大起色。广告人发现，根本的原因在于比利时在旅游者心目中没有很深认识。因此，必须为比利时这个国家做个广告而不只是为航空公司做广告。要使一个国家在旅游者心目中占有位置，如何做广告呢？广告人有哪些信誉好的足球投注网站枯肠，终于在著名的《米其林旅游指南》中得到启示。他们在《指南》中发现，比利时有５个“值得特别一游”的“三星级城市”，而它的北方最大的观光胜地荷兰只有一个“三星级城市”———阿姆斯特丹。“三星级城市”这个关系网结，把比利时与阿姆特丹联系起来了！于是“比利时有５个阿姆斯特丹”的广告创意便告诞生。这个创意仿佛一个巨大的磁场，吸引了旅游者的好奇心。 2.广告传播理论 AIDMA理论，爱达理论 CS理论，传播扩散理论 AIDMA理论 含义： Attention（注意）—Interest（兴趣）— Desire（欲求）—Memory（记忆）— Action（行动） AIDMA理论 内容分析 A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法。 I：Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D：Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M：Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A：Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。 AIDMA理论 应用： 由于夏季紫外线会给女性皮肤带来很大损伤