可比克品牌审计报告.docxVIP

目录一、引言2二、品牌盘查2三、现有品牌战略2四、品牌探索3（一）、品牌显著度3（二）、品牌功效4（三）、品牌形象7（四）、品牌感受8（五）、品牌共鸣9（六）、对现有营销活动的评价9五、对可比克品牌的建设性意见11（一）、代言人11（二）、针对口味13（三）、针对口感13（四）、针对包装设计14（五）、针对包装规格14（六）、关于渠道15（七）、广告推广15（八）、开通沟通平台17六、参考文献17品牌战略审计---可比克一．引言（二）审计品牌：可比克薯片（三）可比克品牌所面临的主要问题：　1.可比克薯片的味道与口感　2.可比克薯片的包装设计　3.可比克薯片的营销推广活动二．品牌盘查 　可比克是/view/4389312.htm福建达利集团推出的一种/subview/16211/7369997.htm薯片品牌。可比克薯片属于油炸型薯类复合膨化食品。它有罐装和袋装两种包装，分别有八种口味。 　达利集团拥有19家公司、29个食品、饮料生产基地，?并且集团拥有的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品。达利集团通过全国6000多个经销商和90000多个销售网点畅销国内三十一个省、市、自治区的每个角落，终端渠道占有率超过85%，并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。 　2012年中国薯片十大品牌排行榜：1.乐事 2.可比克 3.上好佳 4.艾比利 5.品客 6.好友趣 7.亲亲 8.天使 9.子弟 10.史努比现有品牌战略　1.可比克薯片的目标消费群是年轻、时尚的青少年消费者，所以其产品的形象定位是能带来快乐的休闲食品。在价格上覆盖中、低端两个市场。在口味上推陈出新，紧跟市场的流行趋势，开发合适流行消费者口味的薯片。　2.竞争对手：可比克的主要竞争对手是百事食品（中国）公司生产的“乐事”薯片、上好佳食品有限公司生产的“上好佳”薯片以及“品客薯片”这三个品牌。　3.扩展市场份额：用周杰伦做代言，以快乐时尚作为产品诉求，广告语“快乐每一刻，我的可比克“，同时以其比较低廉的价格，借助达利强有力的渠道，迅速在二三线的B/C类超市站稳脚跟，消费对象主要是年轻时尚的青少年预计的定位共同点差异点休闲食品价格相对便宜包装规格和口味年轻时尚代言人四．品牌探索　目标顾客群：年轻时尚的青少年消费者　竞争对对手：乐事 品客　研究方法：有效问卷（43份） 焦点小组访谈（一）品牌显著度图1当提到薯片的时候第一个想到的品牌？资源来源：问卷星网站 　根据图1可以看出在43份问卷中，有22个人最先想到的薯片品牌是乐事，其次有18个人想到了可比克。这说明了可比克在品牌回忆方面做得并不是很好，这也对消费者的购买决策产生了一定影响。图2 当提到薯片的时候，你会想到哪些品牌？资料来源：问卷星网站 　从图2中可以看出在43份调查问卷中，有43个人能全部回忆起乐事薯片，有42人能回忆起可比克，而品客只有21人想起。综合上一题，我们可以看出，可比克虽然能被大众熟知，进入品牌入围集，但并不能成为优先选择的对象。因此，要通过广告等整合营销，完善消费者对品牌的熟知度，建立深度的品牌认知。 图3 根据标志分别填出其对应品牌资料来源：问卷星网站 　从图3可以了解到在43份样本中，认出乐事的有39人，认出可比克的有35人，认出品客的有24人。可以看出可比克品牌标志识别度不算低，人们对可比克品牌相对熟悉。（二）品牌功效图4 以下哪些要素影响着您选择功能影响？资料来源：问卷星网站 　从图4调查中可以发现口感和品牌熟悉度这两个要素对薯片品牌的选择影响比较大。然而在我们的调查中发现可比克在口感上做的不是特别出众，还有待改进。因此，这一方面的不足势必会影响消费者在挑选薯片时对于可比克的关注。可比克在品牌熟悉度方面经过后来的调查发现做的还比较好，排在前列。图5 消费者对于薯片规格的偏好 图6 消费者对于薯片包装的偏好资料来源：问卷星网站 　 根据图5可知大容量的更受消费者喜爱。 　据图6可知，相比于袋装薯片，消费者更加偏爱桶装的薯片。图8三种品牌的薯片带给消费者的满足感资料来源于：问卷星网站　通过图8了解到可比克在带给消费者满足感上只能说做的一般，需要更加努力，做的更好。图9据各品牌情况，其产品要素的最后评分资料来源：问卷星网站 　图9反映出，可比克薯片多数产品要素都要比乐事差，但在价格及口味多样化方面都与乐事评分相当。可比克薯片在价格方面有一定的优势。焦点小组盲测图10在9个人之间，哪个品牌的口味最好？ 根据图10盲测显示，9个被测试的人中有7个人认为乐事是最好吃的，由此可见，可比克的口味还需要进一步改进。乐事薯片的口味要远远好过可比克薯片的口味，与图9产品要素评分相一致。（三）品牌形象购买者特征　1.以女性为主　2.10-25岁为主　3.以中低收入者为主　4.年