第七讲营销管理.pptx

旅游景区营销管理李杨152-5030-9844.学习重点 理解景区营销的概念和内涵； 掌握景区营销管理的基本流程和方法； 掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和体验营销等创新方法。本章主要内容营销理念的引入景区营销管理的一般程序景区营销的前沿动向知识点1营销理念的引入三点说明 景区营销的概念体系 旅游景区营销的特征1景区营销的概念体系市场营销管理概念市场营销管理（Marketing Management） ——是一个过程，包括分析、规划、执行、控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换为概念基础，目标是满足各方需求。1景区营销的概念体系市场营销管理主要步骤 R-STP-MM-I-C R——研究（Research） STP—细分市场（Segmentation）、 制定目标（Targeting）、 定位（Positioning） MM—营销组合（Marking Mix） I—执行（Implement） C—控制（Control） 景 区游 客传递景区信息接受并评价景区信息 旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing ） ——是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理： ——是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，并设计营销战略，组织营销活动实施的全过程管理，是一种游客需求管理。辅学资源1景区营销的概念体系 景区市场营销目标任务 2 景区营销的特征 私营景区追求利润和市场份额，扩大产品销售量，取得满意投资回报率国有景区为社区提供更多休闲娱乐机会、鼓励贫困人口的参与2 景区营销的特征2 景区营销的特征知识点2 景区营销管理的一般程序三点说明 景区分类的标准 常见的景区分类方法？ 一种综合的景区分类框架1景区营销管理的程序与过程分析旅游景区市场营销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析研究和选择旅游景区目标市场景区市场预测、市场细分、目标市场选择确定旅游景区市场营销策略景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等外部环境 政治的 社会的 经济的 文化的 技术的 市场的内部环境 资源条件 理念的 基础设施的 人力资源的 管理体制的 经济基础的区 域 环 境 景区营销环境的SWOT分析 宏观环境经济因素（ economic ）政治因素（ political ）产业环境企业微观资源因素科技因素（ technological ）社会因素（ social ）PEST 分析图确定市场调查目标分析影响问题的因素调查准备编制市场调查问卷收集信息，确定样本正式调查整理分析调查资料结果处理预测并编写调查报告影响问题的因素消费构成旅游交通方式停留时间来景区的次数了解景区的渠道旅游形式客源地差异年龄结构职业结构家庭收入家庭规模三、确定目标市场（一）细分市场（二）目标市场的确定（三）市场定位攀附定位—— 三亚誉为“东方夏威夷”，小浪底水库誉为“北方的千岛湖” 狭缝市场定位首都师范大学科德经管学院四、旅游景区市场营销策略——4p景区旅游产品组合策略(product)景区价格组合策略(price)景区销售渠道组合策略（place）景区促销策略（promotion） 辅学资源首都师范大学科德经管学院 案例： “国旅假期”买断神农架景区专营权 旅行社买断黄山景区经营权 峨眉山旅游专卖店首都师范大学科德经管学院“国旅假期”买断神农架景区专营权2002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。“专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。首都师范大学科德经管学院峨嵋山旅游专卖 “上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是这种跨区域互动合作的产物 .首都师范大学科德经管学院1.黄山模式 黄山模式的实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区经营权。 2. 峨嵋山模式 景区和旅行社通过合作成立专门旅行社对景区进行促销 “合作广告”3.神农架模式旅游线路专营——“促销补偿” 景区产品的促销策略 广告促销 公关促销新闻媒体节庆活动专题活动公益活动 利用旅游宣传册促销 利用旅游