The Rsearch of Market Segmentation Based On the Tribal ....docVIP

学校编码：10173 分类号 密 级 学号 UDC 硕 士 学 位 论 文 基于部落营销视角的市场细分研究 The Research of Market Segmentation Based On the Tribal Marketing 姜国阳 指导教师姓名： 李怀斌 教授 一级学科名称： 工商管理 二级学科名称： 市场营销 论文答辩时间： 2008年12月 答辩委员会成员： 李品媛、于萍、王天春、 孟韬、张少颖 摘 要 随着经济和社会的发展，工业时代的大规模生产方式下的产品标准化模式被逐渐瓦解，个人定制模式被大量采用，致使市场被极度细分，竞争越来越激烈，品牌忠诚度越来越低。消费者的消费行为较以前发生了一些变化，消费者拥有了更多样化的消费选择，消费的个性化要求越来越高，消费者变得似乎越来不理性，难以被高品质的产品打动，消费不再仅仅是对产品本身的消费，消费者对产品的关注由使用价值逐渐向产品所代表的象征意义或符号价值转变，消费的目的是为了获得自己真实的消费情感体验和寻求认同。人天生又具有社会属性，消费者总是希望自己的消费体验能获得群体认同，所以消费者会不断地与其他消费者建立一些联结来分享自己的消费体验，从而寻求自我认同和社会认同。 部落营销是一种后现代营销理论，它把消费者通过共享个人生活方式、价值观和消费实践等情感体验而以多种形式凝聚在一起的新社会群体称为“消费部落”，部落消费强调消费的社会联结价值以及重视群体认同感觉，认为部落比现代社会中的正式组织或文化权威更能影响人们的行为模式。该理论认为，消费应作为一种消费者联系社会的纽带，营销应被作为促进消费部落成员联系的一个维度。营销者可以为促进消费部落成员的共同在场和群聚而设计产品和服务，应作为消费部落的支柱成员，肩负着支持消费部落存在和发展。只有这样，产品或服务才将最终赢得部落成员的信任，进而被当作“文化资源”，提高忠诚度和提升营销效果。 在消费部落中，成员都是异质的，没有共同的人口特征，传统的市场细分理论在新的营销环境和消费者新的消费行为下有一定的局限性。并且部落营销从微观社会层面考察消费者，重视消费者间的联结价值。部落营销提供了一个整体的视角，把市场直接对准已经存在的消费部落，对消费部落进行细分更能符合现阶段消费是为了寻求认同的本质，比传统的市场细分更有效，基于部落营销视角的市场细分可以看作是市场细分理论根据新的营销环境变化发展后的一个补充。 在部落营销中，Cova教授的四叶图模型是根据成员的行为来识别部落并划分成员角色的，但它没有对部落成员的不同分组做一个彻底的认知。本文借鉴传统市场细分理论中的利益细分方法，认为部落成员对利益的寻求差异导致了成员的不同行为，是部落成员形成不同角色和子组群的根本原因。从而引进地点、时机、实践和潮流四个维度下的两类利益变量，对四叶图模型进行了修正和完善，解决了原四叶图模型中四种角色的认定比较主观与模糊、部落成员细分比较粗糙的缺陷。本文并根据豆瓣图书分享部落进行实证性分析，得出了具有不同特征的细分市场。 基于部落营销视角进行市场细分研究，是市场细分理论根据消费者新的变化而进行的有益探索，对丰富营销理论也有重要意义。对营销者来说，对现代消费者消费行为理解有重要指导意义，并在企业减少市场开发费用，改善市场细分的效果，提高顾客忠诚度，以及新产品的开发、新市场的开拓和品牌延伸等方面也有重要作用。 关键词：市场细分，部落营销，消费部落，联结价值，社会认同 ABSTRACT With the economical and societys development, the product-standardization pattern which generated in mass production of industrial revolution age is disintegrated gradually. The pattern of custom-made has used massively lead to the market segmented extremely, the competition getting more intense and the brand loyalty getting lower. Today, consumer behavior had some changes compared before, the consumer has variety choice and the personalized request is getting higher and h