品牌管理手册修订稿2004-415.ppt

(1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容 (1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3) 品牌线也是市场份额的曲线。 品牌建设两条管理线模式图（3） 三、品牌建设管理递进模式图 第一章 品牌定位 本章导读： 第一节 品牌定位的概念 第二节 品牌定位的管理原则 第三节 如何进行品牌定位 第四节 如何进行品牌组合 第五节 品牌定位的管理工具 第一节 品牌定位的概念 一、定义 也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立： 1）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大） 2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性 二、品牌定位的理解 品牌定位就是使用整合传播手段给企业或产品品牌，勾画出一个清晰的、有意义的和有竞争力的区别于竞争对手的差异化的形象，并使这个清晰的形象能在目标消费者或预期消费者心目中占有一个心理位置，有被认可接受的一席之地。包括两方面： 在目标消费者心目中占有一个心理位置是定位的目的 使用整合传播手段去勾画一个清晰的有意义的和差异化的形象是达到目的的手段和途径 例如： 百事可乐—— “新一代的选择” 沃尔沃—— “安全” 宝马—— “驾驶的乐趣” 高露洁—— “没有蛀牙” 第二节 品牌定位的管理原则 一、一致性 清晰准确的定位是依靠整合传播中不同的传播手段，传播企业/产品各方面的识别要素来完成的，这样就要求各种传播手段所传播的不同的识别要素是围绕一个“定位核心”进行的，而且是一致的。否则会导致巨大的浪费和失败： 所投入的传播费用和努力由于不一致而浪费掉。 由于缺乏一致性而无法建立一个清晰的形象，而一个忽东忽西、五花八门的形象也就无法在目标消费者心目中占据一个真正有利的心理位置。 二、简单性 在现在社会中人们的身边充斥着各种各样的信息，而正常生活中的人们是没有大量时间和耐心去辨别和解读每个信息的，他们愿意或最可能接受的是简单的，有力的信息，这样的信息在他们心目中才是清晰的，能被记忆的。 三、持续性 在做到了简单性和一致性之后，持续性是使品牌信息进行记忆积累必不可少的重要保证。仅仅做到了简单一致之后，必须保证简单一致的信息在一定的时期内能够被持续不断的传播积累，而不是变化无常，这样品牌的信息和形象才能牢牢的留在消费者脑中。 四、取舍性 当面临复杂的竞争环境和众多的产品时，保持一致性和简单性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保证一致性和简单性的重要基础和方法。 很多定位的不恰当或不清晰，就是淹没在太多的“舍不得”的想法和卖点之中。实际上，想法太多就是没有想法，卖点太多就不知哪一个是卖点了。 不同的业务应以不同的手段去完成，所有任务都想用一种手段一件事来完成，往往什么也完成不了。“包装去完成包装的任务，而不应该去完成广告的任务，产品品牌广告也不可能完成临时促销的任务，电视广告和促销活动也无法相互替代”，每一种传播手段都有它的主要功能，也有辅助功能，但不能寄希望于一种传播可以完成所有任务。 在各种传播手段中，在众多的想法、主意和卖点中必须把一些“舍不得”的想法和主意舍去，没有“舍去”又怎么有得到。当有了取舍时就能够通过各种传播手段逐渐建立一个一致的、清晰的位置和形象。 第三节 如何进行品牌定位 一、品牌定位的流程 二、CRB内部如何管理品牌定位 1、（流程图） 2、CRB品牌定位管理流程内容解释 市场回顾与分析： 消费者信息包括消费者AU，消费者细分，消费者对品牌现状的印象，消费者理想品牌特征挖掘。 竞争者信息包括竞争品牌的定位、广告分析，竞争者营销运作分析。 市场息回顾包括目标市场的总量、集中度、变化趋势等（市场细分图）。 3、品牌定位工作的时间控制 市场回顾及分析、信息的收集汇总------------------约20天 品牌定位概念的挖掘或测试的定性调研------------约40天 头脑风暴会、与区域沟通会，最终确定定位------约20天 第四节 如何进行品牌组合 一、品牌组合的思路 1、多品牌下的市场、财务分析与评估 2、规划各品牌的定位 3、形成品牌组合的策略（或规划） 二、品牌组合的流程 在多品牌的情况下，在要进入的目标细分市场，具体