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简答题 市场细分 市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 市场细分要依据一定的细分变量来进行。不论是消费者市场还是产业市场，开展市场细分工作都要依据一定的细分变量，而且市场细分必须满足一定的条件才是有效的。 消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，企业可以利用这些变量进行消费者市场细分，也可以运用组合效用进行更综合的考虑。 产业市场的细分变量，除了与消费者市场细分变量相同的变量（如利益、使用者、使用率、忠诚度、代购阶段、态度等），还有最终用户、顾客规模和其他变量等常用变量。 从企业市场营销的角度看，并不是所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：（一）可区分性 （二）可测量性 （三）可进入性 （四）可盈利性 地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。它的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好。意义：企业能够选择那些本企业能最好为之服务的、收益较高的地理市场为目标市场。 人口细分，就是企业按照人口统计变量来细分消费者市场。意义：人口统计变量比其他变量更容易测量。 心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。生活方式细分：根据消费者的不同生活方式设计不同的产品和安排市场营销组合。个性细分：企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立品牌形象。 行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、（消费者所追求的）利益、使用者（情况）、（消费者对某种产品的）使用率、（消费者对品牌的）忠诚度、（消费者）代购阶段和（消费者对产品的）态度等行为变量来细分消费者市场。 1.时机细分：试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。 2.利益细分：选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且通过适当的广告媒体和广告词，把这种产品的信息传达给追求这种利益的消费者群。 3.使用者细分：企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。 4.使用率细分：可以据以合理定价、撰写适当的广告词和选择适当的广告媒体。 5.忠诚度细分：企业通过对消费者群的研究，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。 6.代购阶段细分：企业对于处在不同代购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销方案，才能促进销售，提高经营效益。 7.态度细分：对那些不感兴趣的消费者，企业要找出他们不感兴趣的原因，并通过适当的营销策略，使他们转变为感兴趣的消费者。 组合效用细分：通过测量某个特征水平上的消费者偏好，与多个特征评价联合在一起，以测量对总体选择的偏好来细分消费者市场。 最终用户：在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销手段，以投其所好，促进销售。 P23表格的区别 市场营销观念与客户观念的不同在于，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 起点 焦点 手段 目标 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过增加销售量，实现利润增长 市场营销观念 目标市场 客户需要 整合营销 通过提高客户满意度，实现利润增长 客户观念 单个客户 客户需要和客户价值 一对一营销整合和价值链 通过提高客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别 产品生命周期的四个阶段：投入期（B卷）、成熟期（A卷） 导入期 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。　　 导入期市场营销策略（仅考虑价格和促销两个因素）： 快速撇脂策略（高、高）：这种策略采用高价格、高促销费用，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 2.缓慢撇脂策略（高、低）：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 3.快速渗透策略（低、高）：以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 4.缓慢渗透策略（低、低）：以低价格、低促销费用来推出新产品。 成熟期 特点：进入成熟期后，产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售利润也逐步达到最高点，然后开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采