东风日产——公关传播方案.ppt

* 我感觉是否直接提“中级车”呢？还是以“家轿”打个擦边球？ * 我感觉是否直接提“中级车”呢？还是以“家轿”打个擦边球？ * 我感觉是否直接提“中级车”呢？还是以“家轿”打个擦边球？ 技术配置 高端内饰 领先设计 优雅气质 节油能力 媒体杂音的话语路径 A级车 B级车 轩逸 价位 定位 动力 安全性 尺寸加价位 从一个偏见式的前提到一个偏见式的结论，忽视了轩逸在性价比和能力上的优势空间，在A/B级车简单分野的话语环境中，此论调仍有一定影响力 A+ B- 我们与谁占有同一话语平台 《新世代2.0 对比测试轩逸凯旋奔腾 》 轩逸是本分又优秀的汽车，是这次比试无疑的冠军。在这三部实用的2.0升家庭用中小型房车中，它的平衡做得最好，也是我们最推崇的中庸而又造工出色的汽车。它的引擎、变速箱是最好的技术，它的悬挂与车架路面感强，它的舒适度不亚于凯旋，项项都出色，而均衡表现才是它最大的优势。最后，相对比凯旋更便宜的售价，和更顺眼顺手的操作，高下立见。——《汽车杂志》 《四强争霸》 轩逸：轩逸的种种表现明显有脱胎换骨的变化。而轩逸动感的外形加上更为精质的内装，无疑也更迎合家庭买家的需求。 速腾：个性的外观、优秀的底盘、扎实的悬挂、贴近居家的功能设计等共同造就了速腾，我们只要相信一句话，好东西还是会被大多数人接受的。 凯旋：法国车的浪漫和前卫与中国式的中庸相结合，造就了凯旋在理想与实用之间达到了市场能够接受的“离合点”，而不少个性卖点，使凯旋成为中高级车型中的“致命诱惑者”。 奔腾：在入门和紧凑型家用车市场上，自主品牌已经有了举足轻重的地位，但在中型车领域，自主品牌还只是配角，奔腾的出现在一方面也预示着自主品牌开始吹响进军高端市场的号角。——《海峡导报》 06年度销量分析 来自媒体引导的偏差以及消费者认识的误区，导致轩逸销量高开低走，起伏不定 数据来源：全国乘用车市场联合会 来自终端的声音 对产品的描述 对竞品的描述 性价比 原装进口日产全新MR20DE、MR14发动机 CVT无级变速 超大的车内空间 CIVIC：设计前卫，有一定操纵感，但配置一般 花冠：个性中庸，内饰粗糙，隔音差 凯旋：造型前卫，科技配备先进，性价比高，但内饰粗糙，装配质量有待提高 速腾：科技含量高，操纵感好，但空间小，性价比不高 配置 首次在主力级别装备倒车影像、DVD影音系统 大型枫木纹内饰 智能遥控钥匙系统 …… 服务 日产一向以客户为尊的贴心服务 …… 目标 人群 年收入16－18万的中层企业管理人员，企业部门负责人 竞品 CIVIC 花冠 数据来源：宣亚对东风日产广东的4家经销商进行的访谈 消费者回响 配置 一坐上轩逸(1.6L)便有一种置身于高级车的感觉，内门板既美观又实用，塑料饰件与仿木饰件非常和谐，T形中控台颜色搭配大方得体，像遥控钥匙、电动调节后视镜、全自动空调、4扬声器的单碟CD、ABS+EBD和安全气囊这些这些配置都与轩逸2.0LXE配置是一样的 舒适度 车轴距长达2.7米，后排腿部空间多达680毫米。双腿可以舒舒服服地伸展自如，在驾驶座上挪动几下，并不会碰到操控杆之类的部件，但包裹性又比较好，很是舒适自在 外观 厂家在轩逸的内饰设计方面下了不少功夫，整体做工十分考究。无论是真皮座椅，还是相间的木纹装饰，甚至仪表版，都流畅和谐，浑然一体，设计风格跟外形颇为统一，都给人优雅沉着的感觉 做工 看到（油门、离合、脚刹）后面零散的配件，还是让人心理很不 舒服。真的不知道那么细的一根油门连接杆可以坚持多少万公里的踩踏。 存放备胎的地方钢板缝隙处，均用胶粘，且涂抹的很乱 加速 急提速比较肉。如果你慢慢提速，保持在2000转以下，那么它很温顺，很听话，你很满意，但如果你急踩油门，转速提到3000以上，发动机就发出抗议的声音了，你会明显感觉小马拉大车，心有余力而不足 信息来源：宣亚对东风日产广东、上海及成都30名消费者进行访谈 轩逸传播语境小结 定位模糊 在媒体与消费者固有观念的影响下，轩逸独特的定位并未得到广泛认可 销售起伏 轩逸起伏的销售现状，让其市场地位及产品声誉受到一定损害 信息钳制 2006年底，“节油”相关信息传播力度过大，对轩逸优雅个性有一定削弱 个性单薄 轩逸优雅个性并未在传播中得到鲜明体现，也未与车主生活方式形成联动 1.6上市: 价格空间加大 在消费者认知层面令轩逸更向A级车靠拢 1.6与2.0谁是主力？ 07年新变化 轩逸2.0 轩逸1.6 产品卖点发掘 外观 动力 高质感前隔栅 流畅的车顶造型 顺畅且富于变化的腰线 精细雕琢而出的梯形头灯 宽广舒展的尾灯 丰满的后部曲面造型 全新开发的2.0升MR20DE引擎，提供低速行驶时的强劲扭力，超低的油耗与排放水准，以及低分贝且悦耳的引擎运转声响 新一代XTRONI CVT无级变速