2014广告营销策划案.docVIP

前 言 冬天，干燥而又寒冷，在这种环境下，皮肤容易龟裂，怎么办呢？那就选用实力老品牌“大宝SOD”蜜吧！为此策划了大宝SOD蜜冬季推广计划。因为大宝已是国内知名品牌，所以此次推广主要是对其产品功能特效的强调及促销。 SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充SOD具有抗衰老的特殊效果。 大宝 SOD 蜜，内含丰富的 SOD 活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分，不断给肌肤补充多重营养，它极易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充 SOD 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。令您皮肤白皙，容颜娇美，青春永驻。 大宝天天见,舒心每一天！  目 录 品牌介绍 1 市场分析 2 一、营销环境分析 2 （一）企业市场营销环境中宏观的制约因素 2 （二）企业市场营销环境中微观的制约因素 2 （三）市场概况 2 （四）营销环境分析总结 2 1.机会与威胁 2 2.优势与劣势 3 3.市场分析总结 3 二、消费者分析 3 （一）目标消费者分析 3 （二）现有消费者的态度 3 （三）潜在消费者 3 三、产品分析 3 （一）产品特征分析 3 1.产品的性能 3 2.产品质量 4 3.产品价格 4 4.产品的外观与包装 4 （二）产品品牌形象和消费者认知 4 （三）产品的定位 4 四、竞争者分析 4 广告策划 5 一、广告目标 5 二、广告时间 5 三、广告诉求对象 5 四、广告诉求重点 5 五、广告的表现 5 六、广告费用预算 6 广告活动的效果预测和监控 6 一、广告效果预测 6 二、广告效果的监控 6  品牌介绍 “大宝”系列护肤品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，伴随中国消费者走过了二十多年，是一个家喻户晓、深受消费者喜爱的护肤品品牌。 大宝秉承的品牌理念是“简单务实的关爱”。跟我们的消费者一样，我们相信关爱体现于为关心的人所做的每一件简单细小的事情之中。在这一品牌理念的指导下，大宝致力于为广大消费者提供物超所值、简单有效的基础护肤品。 大宝 SOD 蜜，内含丰富的 SOD 活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分，它极易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充 SOD 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。 市场分析 一、营销环境分析 （一）企业市场营销环境中宏观的制约因素 在广大护肤品市场中， 竞争非常激烈的。因此，在市场占有率上，大宝SOD蜜会受一定的影响。只有完善产品，突出产品优点才能吸引住广大消费者的眼球，从而扩大销售。 大宝SOD蜜喊出的口号是“四季皆宜”，这样虽然说可以四季生产产品，但是却会显得产品在冬季阶段不是很有针对性。 （二）企业市场营销环境中微观的制约因素 纵观这几年该产品销售情况来看，各大小超市都能看到大宝SOD蜜的身影，这说明强生公司与其供应商的关系还不错，同时也凸显出了强生公司与产品的营销中间商的关系处理的也可以。 （三）市场概况 1985年大宝转产化妆品，从1997年开始，大宝以足量廉价的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。2004年大宝占据国内护肤品市场份额的26%，远高于其竞争对手。 2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，年利率基本稳定在4100万元左右。2008年7月大宝正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。大宝的收购价显而易见——在中国最大众化的市场，“大宝天天见”的形象深入人心。 根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测，在护肤品行业中，强生的占有率未能进入前十位。数据显示，在我国护肤品市场中，美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%，位列第一，法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧泊来分别位居第二第三，占有率均超过10%：大宝则是本土品牌中占有率最高的 达到7%，其他为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。 据麦肯锡的一项调研结果显示，中国青少年与发达国家的同龄人一样，都青睐时尚产品和著名品牌，但在调查中有88%的青少年表达自己信赖本土产品，可见，国内日化企业仍有较大的开拓空间。 据目前状况来看，强生公司之前的广告投入不小，广告后的效果也不错。在电视广告上，几乎每家每户都知道该产品，这对于后期宣传非常有利，可以起到小投入、大回报的效果。但是，随着市场的不断变化，产品的不断更新、不断改进，强生公司也必须要抓住市场需求改进产品质量。 （四）营销环境分析总结 1.机会与威胁 机会：可以利用“大宝SOD蜜”的影响力带动相关产品