六个核桃营销案例概述.ppt

养元智汇饮料理念销售额一览表 品牌腾飞的助推器 定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中确立想要的位置。 显而易见的卖点或定位，对你来说很直接，同样，对消费者来说也很直接。这就是显而易见为什么通常具备强大营销力的缘由。 核桃补脑 经常用脑，多喝六个核桃！ 上市：2005年 产品定位：补脑 支撑：核桃补脑 独特的【5·3·28】核桃饮品生产工艺 诉求：经常用脑，多喝六个核桃 三、品牌创意 让你的产品 搏出位 第一阶段：2005年—2009年 核桃更多，营养更多 突显含核桃“多” 视频中以六个核桃溶于一罐饮料有效突显六个核桃含核桃更多，营养更多。 六个核桃前期的宣传中并没有独特的产品定位，而是与大寨核桃露宣传同样的诉求：营养 第二阶段：2009年至今 补脑 以核桃乳与大寨的核桃露相区隔 ， 开创核桃乳新品类。 广告以教室、办公室等作为消费场景，意在突破消费者心中对植物蛋白饮料是礼品的心理定位，同时明确产品的目标人群：学生、白领及财智人群。 广告中多次重复“经常用脑，多喝六个核桃”，使得这一诉求深入人心。 以陈鲁豫为代言人的新版广告则直接舍弃对核桃营养的诉求，整版广告聚焦于一点“经常用脑，多喝六个核桃”。 一改之前广告直接“喊”出来的方式，改用“唱”出来，从而使得广告更具感染力。 用最简洁的方式，使得品牌定位直接进入眼球，深入人心。 以全国销量领先占领核桃乳品类第一的位置，诉求核桃饮品领军者 包 装 四、市场推广 六个核桃案例分享 一、机遇洞察 二、品牌定位 三、品牌创意 四、市场推广 五、品牌管理 一个濒临破产的小公司 如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？ 一个单品又是如何创造 “8年从零到100个亿”的销售传奇？ 养元智汇饮料理念销售额一览表 下面，就让我们带着这些疑问 去探秘六个核桃的品牌世界。。。。。。 一、机遇洞察 商机即 战机 宏观背景 2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。 饮料行业布局 补脑市场日益扩大 权威资料表明：我国约有70％的人需要健脑。如：学龄期 人群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使得过度用脑日益成为一种社会现象。 竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”，而是在此基础上更加理性的面对与选择。 市场现状 品类缺乏定位 品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。 无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。 我要美白养颜 ，会首选植物 蛋白饮料么？ 大品牌无作为 植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不同选择。 当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，大鳄们的渗透程度还不是很高。 随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一广阔天地。 农村市场存在机会 导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：1、价格。马口铁三片罐的饮料成本本身就不低，2~3元每罐的价格，一箱50元左右适合走亲访友、过年过节当赠品。2、包装的局限。马口铁三片罐不适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极大的限制，只适合家庭、餐饮场合。 礼品节庆消费印象太过深刻 市场前景 随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供了机会，其市场前景广阔。 二、品牌定位 定位决定出路