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影响消费者行为的文化因素 案例：国际化的海尔 海尔走向世界的“三部曲” 第一步：创牌不是创汇 第二步：先有市场后建工厂 第三步：打美誉度 一、文化概述 （一）文化的含义 1、广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和； 狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等 2、特点 （1）习得性 （2）影响无形性 （3）稳定与可变性 （4）共享性 （5）规范性 二、中国传统文化与消费者行为 （一）中国传统文化的特点 1、讲究中庸之道 2、注重人伦 3、看重面子 4、重义轻利 （二）中国传统文化对消费者行为的影响 1、消费行为的大众化 2、“人情”比重大 3、消费支出的重积累和计划性 4、以家庭为主的购买准则 5、品牌意思比较强 6、重直觉判断的购买决策方式 三、垮文化营销心里 （一）跨国营销的必要性 从企业角度看： 1、市场趋向的变化。 2、产品生命周期呈缩短的趋势。 从消费者角度看： 1、可以接触其他文化 2、原产国效应。 （二）跨文化的消费者分析 跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面： 1、教育水平 2、语言文字 Cricket 3、价值观念 澳洲的7-ELEVEN二十四小时店在教育新员工的时候说：遇到抢劫的时候，对待劫匪要象对待客人一样。要什么给什么，就像对待顾客一样春天般的温暖。例如：一个售货员在店里遇上抢劫，把收银机里的钱快速的拿了出来，交给歹徒之前还问了一句：“用袋子给您装上好吗？，歹徒点点头，他麻利的把钱装进塑料袋中，交给歹徒。等确定歹徒走得没影儿了，他才打电话报警。为什么这样呢？因为，如果你和歹徒发生了争执，甚至反抗，你得到的将不是鲜花和掌声，而是批评和辞退，因为你将自己的生命和在场顾客的生命置于一个危险的环境中。 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯 7、民族性格 颜色、禁忌与喜好 日本人忌讳荷花图案，梅花为不祥花英国人忌讳大象图案，不喜欢孔雀法国人忌用黑桃图案，讨厌仙鹤图案美国人忌讳蝙蝠意大利忌用菊花埃及忌讳熊猫德国忌讳核桃 埃及禁用蓝色， 法国忌黄色，忌用墨绿色德国忌红色，深蓝色日本忌绿色 日本人喜欢樱花，法国人喜欢百合花美国人喜欢山茶花，埃及人喜欢莲花英国人喜欢蔷薇花 案例：看美国人、欧洲人和中国人怎么买车 （三）营销组合要素与跨文化营销 1、产品 2、广告 3、价格与渠道 案例：美国化妆品在日本为什么不受欢迎 1、美国人生产的化妆品的色彩根本不符合日本人的审美观念 2、美国商人忽视了两国国家民族文化心理的差异。 * *