(ppt)市场营销概论.pptVIP

第一章 市场营销概论 §1 市场营销与市场营销学 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销学及其分类 一、市场及其相关概念 1、狭义的市场概念：是指商品买卖的场所，即在 一定的时间、地点交换商品的地方，它强调的是商 品交易的空间，是“作为场所的市场”，是时空市场 的概念。 2、广义的市场概念（经济学家提出）：是商品交 换关系的总和，它包含了所有有形市场和无形市场 ，是抽象市场概念。 3、从管理学家角度看，市场是供需双方在共同认 可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从现代市场营销的角度理解，市场是企业生产 经营活动的出发点和归宿，是企业一切活动所围绕 的中心，市场是人口、购买力、购买欲望的集合， 即 市场=人口+购买力+购买欲望 5、从经营者角度看，卖方构成行业，买方形成市 场。 二、市场营销的含义 1、定义： 市场营销就是通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一 种社会规程和管理过程。(菲利普·科特勒） (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” (2)“交换”是市场营销的核心。 2、市场营销组合策略：——4P策略 （1）产品（Product）策略：指企业提供给目标市场的产品和服务，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。 （2）价格（Price）策略：又称为“定价”策略，指企业出售产品和提供服务所追求的经济报酬，包括价目表价格、折扣折让、支付方式、支付期限等 。 （3）渠道（Place）策略：又称为“分销”策略，指企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种流通活动，包括仓储、运输、配送等活动，其职能主要由各种中间商来执行 。 （4）促销（Promotion）策略：指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等 。 三、市场营销学及其分类 1、定义： 市场营销学是一门专门研究市场 营销的边缘性应用学科，是建立在经 济科学、行为科学、现代管理理论基 础上的应用科学。 2、分类： （1）微观市场营销学——个体（企业） （2）宏观市场营销学——社会 §2 企业市场观念选择 一、市场观念的涵义 二、市场观念的类型 三、新旧市场观念的区别 一、市场观念的涵义 市场观念是企业开展营销活动的基本指 导思想，指的是企业打算通过哪些营销活动 获取利润，如何处理企业与顾客、社会之间 的关系。 二、市场观念的类型 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念（推销观念） 4、营销观念 5、社会营销观念 1、生产观念 1）概念：是指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 2）特点：①注重企业自身条件而不注重市场需求,认为企业的主要任务是提高生产的效率；②注重产品生产而不注重产品销售，认为顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品；③注重产品数量而不注重产品质量。 3）指导思想：企业生产什么，顾客就购买什么。 4）产生背景：19世纪末20世纪初，西方资本主义国家在工业化初期及第二次世界大战后一段时期内，由于物资短缺、需求旺盛，许多产品供不应求。 5）评价：忽视产品质量及消费者需求，容易导致盲目生产，企业陷入困境破产。 2、产品观念 1）概念：是指企业把提高产品质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 2）特点：①注重企业自身条件而不注重市场需求，认为企业的主要任务是提高产品质量；②注重产品生产而不注重产品销售，认为消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要产品好，不愁卖不了。 3）指导思想：拥有高质量的产品就拥有顾客 。 4）产生背景 ：产品观念是生产观念的后期表现，同样在供不应求的卖方市场下产生 。 5）评价：注重产品数量也注重产品质量，但忽视消费者需求，容易导致“营销近视症”，最终将被市场淘汰 。 3、销售观念（推销观念） 1）概念：是指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 2）特点：“以销售为中心”，采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换” 。 3）指导思想：企业推销什么，顾客就购买什么 。 4）产生背景：20世纪三、四十年代，卖方市场向买方市场过渡阶段。 5）评价：重视生产后现有产品的推销，而不是根据市场需求特点去开发相应的产品，不能满足消费