第八组(新品上)策划方案.doc

云南白药灵露上市策划方案 —灵动甘露，肺物全无 主 讲：杨宏贵 组 员：杨宏贵 邹微 乔文蝶 杨平 目 录 宫、前言.......................................................2 觞、市场分析...................................................3 （一）消费者分析..............................................3 1、消费者购买行为...........................................3 2、消费者购买动机...........................................4 （二）竞争者分析..............................................5 1、竞争者产品及营销策略.....................................5 2、竞争者优势及劣势.........................................5 角、SWOT分析...........................................7 徵羽swot的罗列与组合，我们得出了SO ST WO WT策略： SO策略：云南白药集团有着强大的经济实力、渠道；人们也对云南白药旗下的产品有着高度认可，在饮料中的清肺润喉也有着巨大的潜在顾客； ST策略：云南白药集团和其他饮料巨头企业同样都有着品牌优势，云南白药有着完善的渠道和在生产保健类产品的技术优势，市场覆盖率也相当高； WO策略：本公司抓住潜在市场，速战速决进入饮料市场这块大蛋糕； WT策略：提高“灵露“知名度，提升产品的市场占有率，培养忠诚顾客群； 综上分析，灵露虽然是新品，还未面对客户，但是有云南白药作背景，消费者对有一定的认知度和较高的信任度，且灵露作为功能保健型饮料，当前市场缺失，有良好的发展前景。我们准备采取OS发展型战略，宣传自身优势，加快占有市场，提高市场份额，树立产品品牌形象，培养固定消费群，发展全民健康饮。 四、市场需求与确立 （一）饮料市场细分 在呼吸系统处于健康和亚健康的人群中，我们将目光锁定在呼吸系统处于“亚健康”的人群上，在这部分人群中主要手以下几个原因：1、抽烟人群 2、职业病（如：教师、主持人、矿工、化工）3、吸尘过多（如：汽车尾气、环境污染等） 以这些人群的健康状况和致使患病原因为此次市场细分的主要分析变量。 子市场4 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1：由于吸烟导致呼吸系统处于亚健康状态的人群。 子市场2：由于职业的因素，导致自身呼吸系统处于亚健康状态的人群。 子市场3：由于吸尘过多导致呼吸系统处于亚健康状态的人群。 子市场4：呼吸系统健康人群。 （二）选择目标市场 市场份额 购买力 购买欲望 盈利性 竞争程度 子市场1 19.1% 强 强 高 竞争程度相对激烈 竞争产品无差异 子市场2 11.4% 强 强 高 子市场3 14.5% 强 一般 一般 子市场4 55% 强 一般 一般 市场细分评估 细分市场描述 子市场1市场份额相对较大，消费者对于健康产品需求大，可盈利性高，对于进入者和潜在进入者有很高的诱导性。 子市场2市场份额相对较小，但其消费者市场对于健康产品需求大，可盈利性高，对于进入者和潜在进入者也有很高的诱导性。 子市场3虽然市场份额相对较大，消费者对于健康产品需求一般，但其可盈利性一般，对于进入者和潜在进入者诱导性不高。 子市场4市场份额相对很大，消费者对于健康产品需求一般，可盈利性一般，对于进入者和潜在进入者的诱导不具吸引力。 选择目标市场 由以上综合分析所得，我们决定采取集中性策略：选定此次目标市场为子市场1、子市场2、子市场3。 产品市场定位 本产品的目标市场上的消费者，看看他们的购买行为和心理。这类市场中的人群一方面对于自己身体健康状况持在乎但有不重视的心态，虽然他们具有稳定收入，并且相对于其的市场上的消费来说，他们需求量相对较高。但对本产品认知度不高，品牌忠诚度并不高。又由于人们对呼吸系统问题的严重性并不在意，且此类问题并不是在某身体问题上凸显出来。所以我们应该将此类问题以不刻意的方式（喝饮料）对亚健康人群进行呼吸系统的调理。 对于目前市场上同类型产品的核心竞争力来源于云南白药公司长期致力于制药，对药理护理独有的医学理念。更能在消费者心中树立一个专业的“健康生活品质”的形象。 综合以上分析所得，我们此款新品饮料定位为“清肺、润喉的功能性饮料” 五、新品设计 （一）产品设计 产品主要成分 水、甘草精华、白砂糖、冰糖、胖大海精华、麦冬、菊