基于SCP范式的我国主流运动品牌分析.docVIP

基于SCP范式的我国主流运动品牌分析 　　 摘要：自2009年开始，国内运动品牌的销售业绩持续下滑，而国际品牌在我国的销售量却在增加，国内运动品牌不得不进行反思。文章运用SCP范式对这一产业进行详细的分析，通过对市场集中度、产品差异化、进入壁垒来分析市场结构，在市场结构一定的情况下，企业的行为对市场业绩的影响。通过这些研究来分析得出本土运动品牌在战略定位中出现的问题，并通过相关理论给出相关的建议。 　　 关键词：市场结构;产品定位;产品差异化 　　 一、绪论 　　 自2004年起，李宁、安踏、特步、361°、匹克等本土运动品牌先后于香港主板成功上市。经过一系列的资本扩张，各大品牌在上市后发展迅速并取得了可喜的成绩。尤其在2008北京奥运年中，中国各大运动品牌迎来了自己的春天，其年销售额普遍大幅度提高，以李宁为例，2008年收入增长率高达54%，成为上市后收入增长最快的一年。 　　 好景不长，2009年开始，本土运动品牌的收入增长率开始出现明显的下滑趋势。据各公司提供的财报数据显示，李宁和中国动向两大品牌在2011年的下滑幅度最为突出，分别出现了5.8%及35.66%的收入负增长。同时，361°和匹克的情况也并不乐观，每年的下降幅度超过了10%。相对来说，安踏保持了较稳定的发展态势，平均每年的收入增长率仅下跌3.4%。2012年，中国运动服装行业的整体运营情况同样面临着销售量下降、利润下滑、库存过高、销售渠道混乱等严峻问题。李宁2012年的营业额为67.39亿元，相比2011年下降24.5%，中国动向和匹克分别出现35.4%和37%的负增长，除了特步有微小的增长外，其他运动品牌都出现不同程度的下降。国内运动品牌已经处于严重的困境中，能不能通过改变走出困境是这些企业目前的所面临的首要问题。本文借助SCP范式对这一市场进行分析，来研究运动服饰的市场结构，企业所采取的行为，以及营业绩效。通过对这些问题的剖析，给出本土运动品牌的走出困境的建议。 　　 二、市场结构分析 　　 描述市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化、新企业的进入壁垒等，通过对这些因素的分析，可以得出运动品牌市场的结构特征。 　　 （一）市场集中度 　　 由于搜集到的数据限制，本文采用绝对集中度指标来分析运动品牌市场的集中度，其定义为规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量占整个市场的生产、销售、职工总量的比重来表示。其计算公式为 　　 CRn=■Xi/■Xi 　　 其中，CRn为规模最大的前n位企业的市场集中度，Xi我X产业的第i位企业的生产额或销售额、资产额、职工人数。 　　 本文计算市场的集中度通过不同企业2012年的销售额来计算，搜集到的数据为主流运动品牌，包括耐克、阿迪、李宁、安踏、匹克、361°、特步、中国动向。数据见表1。 　　 由以上公式计算可以得出，CR1=24.5%，CR2=47.5%，CR3=61%，CR4=73%，可以知道，运动品牌市场有一定的集中度，但不是太高，国外品牌耐克和阿迪达斯几乎占据了我国主流运动品牌一半的市场，而本土品牌只能分割剩下的市场，排名第三的安踏和国际品牌在我国销售额还是有着相当大的差距，但是目前来说，阿迪和耐克并不能实现寡占型企业，国内品牌还是有一定的市场增长空间。如果除去国外品牌，国内品牌的集中度就相当低，就会出现恶性竞争行为。 　　 （二）产品差异化 　　 产品差别化是指企业所提供的产品，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。就产品差异化来说，本文从两个角度来考虑。 　　 首先，国内品牌和国际品牌的比较。诸如耐克、阿迪有着悠久的历史文化，都各有个自己的特点和风格，耐克在篮球鞋上属于专业型，常年对NBA的赞助使得其拥有稳固的地位和声望，阿迪专注于足球鞋的专业设备，在足球联赛中有着较强的地位，在综合运动用品方面阿迪和耐克不分伯仲，但都有着各自的特色。相比较国内的运动品牌，做的比较突出的应该算是李宁，但李宁在一开始通过模仿耐克获得巨大的成功，但随着耐克进入中国，李宁需要走向世界，这几年李宁正试图摆脱模仿者的角色，努力形成自己的特色。通过Logo转变，在篮球鞋的设计上更注重东方元素，其“飞甲”系列产品获得一致的好评。但是相对于耐克和阿迪的特色成分还是太微弱，甚至没有自己的专业型产品，这不仅是李宁也是国内运动品牌亟待解决的问题。 　　 其次，国内品牌之间的产品差异化比较。我国企业普遍存在一种导向性的误区，即只要有一家企业做的不错或者说一款产品卖的火热，立刻就会出现类似的企业或者产品出现在市场上，新产品和原先产品的差别是微乎其微，这就导致我国企业有特色的不多，追求短期利润往往让这些企业失去自己的特点。毫