产品营销战略大纲.doc

产品营销战略 西安文理学院 生命科学系 郭春林 1. 引子---自我介绍 很高兴认识大家！ 我的名字-郭春林，西安人 ，1987年西北大学生物系本科毕业，2000年长安大学经济管理学院交通运输规划与管理专业研究生毕业。 我的两个声明-第一讲课时坐不住；第二个要吸烟。 联系电话1.1我的两个观念 ——学问与知识是有差别的 能改变人的行为或观念的叫知识， 其他的称之为学问。 ——任何一门学科的构成 任何一门学科都是由一个系统，几个理论和一些概念构成。 1.2 产品营销战略的系统 ---《产品营销战略》属于《市场营销学》范畴的，基于你们是非经管专业的学生，我想有所偏重而确定的。 ---《产品营销战略》的系统就是《市场营销学》的系统，但有所调整。 1.3 生产力公式 *管理 生产力={（劳动者+劳动对象+劳动工具）*科学技术*信息} 1.5产品营销战略的系统 1.6企业的产品营销系统 企业的理念与使命 环境分析 自我评估 对手监控 竞争定位 客户认知 目标确立 产品营销战略 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 营销计划的执行 组织、流程、 评估、激励 驾驭企业 1.7几个理论 --市场理论 --货币理论 --刺激理论 --边际量学说 --博弈论 --马斯洛的人生需求论 --行为理论 ---------在此我们不详谈，遇到再说。 1.8 一些相关概念 1.8.1、市场的概念 作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统) 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 现实市场形成的基本条件： （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式） （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 市场立体交换关系系统 1.8.2、市场营销 --- 1.8.3、需要、欲望、需求 需要(：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 1.8.4、 产品 产品有广义和狭义之分： 广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。 服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 1.8.5、效用 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。 杭州 上海 ，如何走？？？？ 1.8.8、顾客让渡价值 顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。 结论与应用 1.8.9、价值链 辅助环节 1.8.10、业务流 1.