产品定价的5个梯次.docVIP

产品定价的5个梯次??(2008-11-02 23:10发表) 标签： ? 刘建恒 刘经章 高阳 ? 被嚼了n遍的话题 看看标题，真是俗不可耐，是谈定价的，这个不知被嚼了多少遍的话题，还有人吃残羹剩饭。呵，给您泼盆冷水，定价长期可是个蒸不熟煮不烂的议题。不否认，随意打开一本营销教科书，成本导向定价法、价格歧视、价格折扣和折让、竞争导向定价法、密封投标定价法、撇脂定价、认知价值定价法、渗透定价、需求导向定价法等定价方式虽然比比皆是，但对于中小型企业， ?有多少定价方式决策者知道？ ?有多少定价方式决策者会用？ ?有多少定价方式决策者能用？ ?有多少定价方式决策者敢用？ ?有多少定价方式者可以综合使用？ 长期困扰着很多诉求成长的决策者。 市场的常见情况是，将一件产品市场定位一步到位似乎不难，产品定价想在市场上一针见血，迅速让消费者认可价格后面的价值，可谓蜀道难。而维系整个价值链环节的“价差”一旦被扰乱，利润价值的缺失会使企业落花有意，客户流水无情。 笔者从价值链的顶端到末梢运营求索“定价“二字，表面上成功定价有两个要素，一个是顾客愿意支付的成本，一个是同业竞争的态势，支撑着产品翱翔。实质上，产品的价值、价格、价差更是保障产品永续鼎立的驱动力。有人称赞宗庆后领导的品牌成功，其淡然一笑：“还不是都赚了钱。”笔者调研其产品，是价格定位合理、价差符合各方利益、从而产生推动价值、品牌价值和利润价值的一个良性过程。进一步考量其他长寿的企业，发现都有此特征，所以在营销全程，产品的价值、价格、价差作为铁律，可分为五个梯次贯彻始终。 首先、市场调研期，通过目标顾客群调研，明晰出我们要设计产品的黄金价位、黄金规格等信息，达到以顾客需求成本为导向，对我们产品的价值、价格、价差进行系统设计的目。 其次、产品创意期，制定试销价格。根据以往企业推广经验，达到对产品进行定位、定性、定命，制定初步策划案目的。 第三、产品研发期，执行产品试销价格。通过部分区域、对研发产品进行阶段性的试用、试产、试销，预估出可能出现的问题，达到计划根治方案的目的。 From CMMO.cn 第四、产品市场实验期，根据定位价格的产品在部分有实验室职能的终端表现，进行创疑、创异、创意，达到规范推广文案、拍板大规模铺市时产品定价目的。 最后、产品推向市场期，产品造时、造势、造市过程，价格必须根据市场变幻，才能起到“好雨知时节，当春乃发生”作用，达到绩效增长目的。 产品从研发到销售，每个环节对产品定价都起着梯次主导作用，屁股决定思想，如果不同环节上的主管会有不同的定价思维，产品命运会起伏不定。思路决定出路，每个环节都有价值链意识，能因时、因势、因市作决策，产品命运的可控性会明显增强，详述如下： 市场调研期，定价的起步阶段 调研期其间最核心的数据，是通过目标顾客群考量，明晰出我们要生产的产品当前市场的接近品类的畅销价位、畅销规格。这样黄金价位、黄金规格的产品复制到市场，就有一定杀伤力，因为这样产品本身的价值、价格、价差已被市场考验成熟，或复制、或完善、或升级后，更容易快速形成市场份额。 如：A食品企业想涉入汤圆品类，经营一段时期仍不得要领，请策划公司调查后发现，当前KA卖场上最畅销规格的最畅销价位是10.8元/盒，但该价位被B品牌牢固占领着，已形成了垄断趋势，需等待时机。偶尔几天，A食品企业发现不知何种原因，B品牌10.8元/盒最畅销价位在KA卖场突然消失了，A食品企业迅速弥补了这个难能可贵的空白资源，果然，货品流速陡增，这个黄金价位使A食品企业从不得要领迅速独领风骚，领到了一张很好的汤圆市场准入证。 小结。一、产品定价的时间、地理位置、气候、消费者、年龄、性别等因素都是定价的参考因素。因为，一瓶在一类城市销售的两三元的火腿肠，明确属于是人人可以选择的大众消费品，但到了一个山远村落，它可就是一件有价无市的奢侈品了。二、调研期，以市场调研出来的畅销价格、畅销品类为平台，制定产品试销价格，企业旗开得胜的几率自然会增大，同时为下一步产品创意期的定位、定性、定命策划打下数据参考基础。 ? 产品创意期， 定价第二步 以顾客需求成本为导向，定位出产品价值、明晰出销售价格、稳定好价值链每个环节的价差，产品有“生的伟大、死得光荣”的机遇，根据我们赋予每件产品的使命，定价有前瞻性、进攻性、防御性、牵制性、掠夺性、炫耀性、梯次性、卡位型、掐尖型、水银型、差异型等多种创意导向，每个创意都点燃起点到终点的火炬。 ? 前瞻性定价--适合从高端市场开始导入。如，30年前的电子表、20年前的电