启力饮料广告策划试题.ppt

启力功能型饮料营销策划案 目录 一、前言 三、广告策略 四、媒介计划 五、广告预算 六、广告效果 二、市场分析 一、前言 亿冠的“铁马”、乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她－”，巨能的“体饮”…… 功能饮料市场的竞争日趋激烈。娃哈哈进军功能型饮料市场，推出了新产品“启力”提神功能型饮料。它能够舒缓疲劳，增强免疫力，适合白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。因市场上同类产品品牌繁多，故要提高“启力”在消费者人群的知名度，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。 二、市场分析 政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家发展改革委与工业和信息化部联合印发《食品工业“十二五”发展规划》。“十二五规划”指出，到2015年，完善食品工业标准体系，加强食品质量安全标准体系建设，政府对食品行业的关注是食品行业的一次巨大机遇。 社会经济环境 随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升。 文化环境 高素质的教育人才越来越多，功能型饮料市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,舒缓疲劳,增强免疫成为吸引消费者对功能型饮料的主因。 年龄在15—30岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费决定着饮料市场的消费趋势。青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们凭借产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。 青少年消费行为及心理也说明，这类群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感觉和直觉。 党政机关、社团、事业单位一般干部、公司管理人员也是我们应该关注的消费群体，这类消费群体经常有很多应酬社交活动，工作压力大，人容易疲劳，所以启力对这类消费群体来说是很好的选择。 消费者分析 消费者定位 （1）易疲劳的人群 （2）抵抗力差的群体 （3）多为学生族，运动族 （4）驾车族，熬夜族 （1）为学业苦苦奋战的高中生 （2）激情洋溢、爱运动的大学生 （3）业务人员 （4）其他有收入，追求时尚的人 潜在消费者 娃哈哈启力牛磺酸维生素饮料 作用功效：舒缓疲劳，增强免疫力 主要成分：牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等。 包装：罐装 卖点 1 既提神又增强免疫力，工作、学习累了的时候最佳饮品 （2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期 （3）所处销售阶段：成长期 产品分析 竞争者分析 品牌 优势 劣势 统一 1.企业采用“统一”的品牌策略，降低新品宣传费用 2.统一茶饮料质量稳定、价格实惠 3.专注于校园消费者这一群体，市场和渠道的专注性能调动各方面的资源 1.产品品牌统一，若其中某一产品问题，则可能影响到全部产品，产生“株连效应” 2.统一品牌策略难以区分产品质量档次 康师傅 1.品质保证 2、产品包装 3.产品创新 4.产品导入 1.组织庞大,控制不易 2.桶装饮料通路遍布广泛,品质较难掌控 农夫山泉 1.福建本土品牌，水源好，先进生产线2.产品采用红色外包装，突出、抢眼，区别于其他饮料品牌 1.水源限制高，生产成本高，价格高，受限制性强2.在全国知名度不高，全国市场占有率不高 三、SWTO分析 Strength 优势 Weakness（劣势） 1.公司规模大，资金充足； 2.娃哈哈是国内的知名品牌，有很好的品牌声誉； 3. 拥有一流的设备、技术和研究人员，能够不断开发新的产品； 4.娃哈哈拥有固定消费群体，保证销量。 1. 启力作为新产品上市，主要是依靠品牌的影响； 2.其口味不能满足广大消费者的需求； 3.现阶段宣传力度小，消费者对产品的认知度较低。 Opportunity（机会） Threat（威胁） 1.国家相关政策的支持，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景更加美好； 2.消费者的健康保健意识的增强促使消费者的消费观念的转变，促进功能型饮料发展 1.功能型饮料行业竞争激烈，如：红牛、佳得乐、脉动、尖叫； 2.碳酸饮料，矿泉水，果汁等代替产品，限制了产品的销售量。 四、策略分析 广告投放 电视 杂志 POP 网络 户外广告 喝启力，添动力，生活更给力 ——娃哈哈，启力，动力篇 电视广告 故事脚本 镜头一：操场上，篮球赛紧张激烈地进行着，喝彩声此起彼伏。（音乐起） 镜头二：红队主力，跨步上篮，比分一度追平 镜头三：蓝队球员略显疲惫，汗流浃背 镜头四：人群中，一位美丽的少女，手里拿着一罐启力饮料，紧张地注视着球场的状况。 镜头五：蓝队主力转头看着少女，表情凝重。（面部特写） 镜头六：少女将启力奋力传向蓝队主力，启力在天空中划过美丽的弧线 镜头七：蓝队主力接过启力，一饮而尽。 镜头八：一个球正面传来，蓝队主力接过