网络服装品牌风格识别元素的体系构建.docVIP

网络服装品牌风格识别元素的体系构建 [摘 要]网络服装行业已进入品牌竞争时代，网络服装品牌风格元素的优化是提高品牌辨识度和品牌竞争力，摆脱当前发展瓶颈的关键。文章遵循品牌识别理论，结合网络调研和案例分析，提出了网络服装品牌风格识别元素的体系构建，把网络服装品牌风格识别元素归纳整理为品牌风格与文化、品牌产品、网络营销、网站视觉识别，以期对网络服装品牌的发展提供借鉴意义。 [关键词]网络服装品牌识别；品牌风格与文化；品牌产品；网络营销；网站视觉识别 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.083 近年来，网络原创服装品牌作为一个全新品牌概念，在行业中发展迅速，但随着网络营销成本大幅上升，传统服装品牌大力发展网络市场，其劣势日趋明显。发展晚、实力弱的网络原创服装品牌如何在竞争中取得优势，提高品牌辨识度和品牌竞争力，是其面临的重大战略性问题。强化品牌风格识别成为网络原创服装品牌摆脱当前困局的必由之路。 1 品牌风格与文化 “品牌形象识别包括品牌理念、品牌行为和品牌视觉识别。”品牌理念指品牌市场形象定位，其中关键即品牌风格与文化。作为传达品牌产品设计理念的品牌风格与文化，是构成网络服装品牌风格识别元素的重要部分。文化内涵和外在形象共同构成品牌形象，文化内涵包含文化渗入和文化输出，而外在形象包含文化输出如图1所示，所以品牌价值的精髓是品牌文化。因而网络服装品牌需要依靠品牌文化来锁定消费者在认知上的连续性，从而强化目标消费群体对品牌的认同，形成相对稳定的品牌忠诚度。 图1 2 品牌产品 2.1 产品线规划 品牌产品指带有品牌标志的产品，服装品牌产品包含的两大类是服装产品和饰品。上装、下装、裙装、外套、T恤等属于服装产品，围巾、鞋子、配饰、包包等属于服饰产品，有的品牌还有单独性的赠送品。而服装品牌的产品设计一般是以季节产品系列为主，属系列性产品。网络服装品牌风格识别元素中，完整并有品质的产品线是最基本元素。因此网络服装品牌要实现品牌效应就要完善品牌产品线。如国内某知名网络服装品牌2015年5月31日天猫旗舰店的全部产品分类导航，由于网络销售的应季性以及该品牌基本没有库存积压，上装、裙装、裤装和配饰构成了完整的夏季系列，并在网页上增加了热门推荐、每日上新、2015新品及2015特惠分类，一目了然方便新老顾客选购。 2.2 产品研发 电子商务不同于传统商业模式，由于其具有货架无限，营业时间无限，覆盖范围无限的特点，使得电子商务的“产品为王”突破了传统商业“渠道为王”的制约。网络服装品牌正以款式多样性和产品快速更新在服装行业取得优势。作为电商品牌，最核心工作是利用互联网平台，围绕产品研发下力气，将产品全面准确地推送到目标消费群。如某品牌首创的基于产品小组制的单品全程运营体系（IOSSP），就是业内最成功的产品研发模式之一。该体系的核心即“产品小组制”，该品牌目前拥有600余人的时尚设计师团队，企业中大概有60%的人员从事研发工作，这个比重在任何一个传统产业里都是不可想象的，而此品牌更是凭借强大的产品研发体系迅速崛起，成为中国女装快时尚第一品牌，2012―2014年连续三年蝉联天猫、京东、唯品会等平台女装销量第一。由此可见，产品研发是网络服装品牌风格识别元素中的重中之重。 3 网络营销 网络营销是伴随互联网和计算机技术发展起来，是区别于传统的营销方式。随着众多网络品牌的巨大成功，网络营销的潜力和价值不断彰显。当下不论是网络品牌还是传统线下品牌，网络营销都已成为营销体系中必不可少的部分。作为网络服装品牌，诞生于互联网之中，网络营销的成功是网络服装品牌发展的基础。网络服装品牌风格识别元素中，网络营销成为品牌风格识别最重要的元素之一。 网络营销特点有：公平竞争性、空间虚拟性、方便快捷性、全球同步性。网络营销通过网络彻底打破地理空间限制使品牌商和消费者直接对话，针对产品对消费者直接进行推广和沟通。网络营销以用户为中心的理念，不仅满足客户当前需求，还会持续影响客户，发掘客户潜在需求，更有助于培养品牌持续影响力。 目前企业网络营销的方式越来越成熟，相对于较传统网络营销方式，网络服装品牌营销方式主要有微信营销，微博营销，视频营销，论坛营销等。 4 网站视觉识别 4.1 LOGO标志 标志英文名LOGO，作为视觉符号，是品牌精神内涵的高度浓缩，也是视觉识别系统的核心要素和基础内容。在网络服装品牌中，标志设计成为完整网站页面的基本构成要素。因此在对网页进行设计前需先对标志进行设计。标志的表现形式包括表音符号和表形符号。表音符号指视觉化的文字符号。例如阿拉伯数字、大小写字母、汉字等常用的文字、音素、语素。表形符号指以具象的图案或抽象的几何图形构成的视觉符号，相较于表音符号，其更易取得形象寓意和象征。 据天猫实时数据统计，2015年6月天猫平台