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中高端豆奶的机会有多大？ 2008-12-20 09:09:27 财经?个人简历?金融危机?文化?休闲?食品?杂谈?郑伟?职业经理?快速消费品 备注:此文发表至 新食品-中国食品评价 杂志2009年01月期 文：本刊记者? 宋伟? 编：罗莉 本期嘉宾： 资深营销高管、高级职业经理人??? 郑伟 本期话题： 三聚氰胺事件爆发以后，为豆奶企业带来了巨大的发展机遇。在机遇面前，众多豆奶企业纷纷发力市场，从产品开发、渠道策略、动销推广等诸多方面都有较大动作,高级职业经理人郑伟更是明确表示，某品牌大豆植物纯乳产品将以中高端姿态切入豆奶市场，打造豆奶行业的特仑苏。那么，中高端豆奶市场的机会究竟有多大？ 中高端--跳出同质化的利器 《中国食品评介》：豆奶行业处于高度同质化的状态，即使机遇当前不摆脱目前的困境也难有作为。因此，不少企业力纷纷思变，力推新品剑指中高端豆奶市场，您如何看待此现象？ 郑伟：行业的不成熟酝酿了很大的商机，豆奶市场还有很大的潜力可挖掘。事实表明，一个成熟市场的发展过程就是品牌不断发展，市场份额不断集中的过程。同时企业为了提高产品利润率，也会不断地向高端产品方向发展，毕竟在金字塔顶端的产品才是利润率最高的产品。 目前，市场上可以看到的植物蛋白产品包括：维维豆奶、杨协成豆奶、黑牛豆奶、露露杏仁露、北京豆豆厨、山东豆工坊的“伊豆时光”、椰树椰汁以及日月星蛋白质粉。就液体豆奶而言，目前市场份额最大、在行业遥遥领先于竞争对手的维他奶，其市场也主要集中于珠三角、长三角，杨协成则“死守”广州市场；北京豆豆厨活动在以北京为中心的华北区范围内，逐渐调整为以常温产品拓展全国市场；山东豆工坊的“伊豆时光”与腾讯旗下的《QQ炫舞》进行战略合作，力拓全国市场；维维、冰泉、黑牛等则还停留于需要开水冲调的豆奶粉阶段，其主要市场在全国二、三级或农村市场。同时，豆奶行业缺乏高附加值的中高档产品支撑，业内主流产品主要以原始的植物蛋白原浆为主，缺乏高附加价值的中高端产品。那么，如何才能在这些竞争对手的包围之中脱颖而出呢？这就要求一定要找到产品的差异化。 因此推出定位中高端的产品一方面能填补市场的空白，另一方面也让产品形象与其他竞品相比有明显的差异化区隔。例如某品牌的大豆植物纯乳，从产品层面来分析，该产品与其他豆奶产品存在严格意义上的区隔，传统植物蛋白只代表植物当中的营养成分，而植物乳即突出了产品本身植物的营养特点又以乳类突出了高品质的特质；其次，从产品利润率来分析，只有高端定位才能保证我们的利润。 核心是提升产品附加值 《中国食品评介》：就您看来，豆奶中高端的产品形象应如何打造？ 郑伟：对于饮料这一快消品而言，中高端的核心内涵在于提升产品附加值。因此在打造产品形象时，应以提升产品品牌的附加值为目标，制定系统、完善的产品形象营销策略。同时，要避免由于豆奶的营养价值极为丰富，从而使得豆奶企业在宣传过程中总是想面面俱到，结果使得消费者什么重要的利益点都没有记住。 首先，体现在品牌传播上。简单向消费者传递信息上升到品牌理念、文化认同、生活态度、生活方式的沟通，从卖产品走向卖文化卖情感。体现在品牌传播方式是从单向、短暂传播走向互动、长期的方式。一个产品的核心价值应该摆脱产品的类别界定，在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面。 比如某品牌如此定位自己的消费群：喜欢享受美味；爱结交朋友，乐于朋友分享时光；追逐新鲜事物，是时尚的先锋人物；热衷旅行和迎接冒险挑战；挑剔；关注营养、健康；关注家人健康；挑战传统，不断创新；向往轻松自由、充满情趣的生活状态；渴望得到社会的认可…… 由此，一个与消费群高度对接的理念孕育而生：某品牌，健康的力量。“健康的力量”融合了某品牌原有的价值观，体现了高端目标消费者的集体需求，满足了他们对健康和高品质生活的渴望；从品牌层面上，“健康的力量”体现某品牌就是提供健康生活的保障，是极具社会责任感的品牌；从产品层面上，“健康的力量”又体现大豆这个营养专家，是消费者的健康之源，活力之源。 因此，对豆奶的宣传应该向安利学习，比如大蒜本身很便宜，但是安利的蒜油价格就很高，为什么？因为它通过其差异化、创新化卖点，将产品的高附加值体现得很到位。我们同样应该找出豆奶中的差异化利益点进行诉求，也就是所说的“聚焦”和“差异化卖点”。 构建战略联盟确保动销 《中国食品评介》：在市场运作层面，如何搭建渠道才能确保豆奶中高端战略的成功实现呢？ 郑伟：定位是新产品成功切入市场的重要因素，定位的实质就是品类突破，将自己划到哪个品类市场，明确目标方能获得发展。例如某品牌的产品不是以食品或是以饮料进行划分定位，而是将已经有较高认知的含乳饮料和植物蛋白饮料进行嫁接，由此进入了广阔的乳类市场，并与动物乳市场、传统植物蛋白饮料市场进行了成功区隔。 针对渠道建设，由传统的