第一节机电产品购买行为概述.docVIP

新课引入 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“智能手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 　　很想下午就去购买这款手机； 　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　　决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 　　有点自卑，因为自己还没有能力购买； 　　对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 　　…… 　　人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 　　作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 　　如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 　　消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。 　　那么，你的产品是什么呢？ 　　是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。 　　也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 　　让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 　　他要的是融入环境! 　　你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 　　如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”他是针对我第二位朋友的。当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 　　在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！ 新课讲解 第三章 机电产品购买行为分析 第一节 机电产品购买行为概述 1.1 机电产品市场分析 1.1.1机电产品市场的特点 一）机电产品贸易流向呈区域化与跨区域流动并重的特点 从目前世界机电产品进出口贸易流向来看，绝大多数机电产品跨国流动贸易额，是在北美、欧洲和亚洲各国业已形成的区域贸易集团内部或跨区域贸易集团之间进行的。从经济全球化的角度来看，机电产品贸易在一定程度上显现了在地域分布上的相对集中。目前欧洲、北美、亚洲及大洋洲各国机电产品出口占世界机电产品出口贸易额的94％；上述地区机电产品进口占世界机电产品贸易额的85％。预计2000年世界机电产品贸易额将超过 2.4亿万美元。1999年欧洲机电产品出口和进口贸易中，该区域内贸易分别占66.7％和72.9％，北美所占比重也分别达到38.2％和33％，而亚洲及大洋洲相应比重也达到39.3％和56.8％。 （二）机电产品贸易增长始终保持高于世界贸易增长的发展速度 1990年至 1998年世界机电产品贸易平均增长 8.15％，而同期世界贸易额增长了6.26％，机电产品贸易平均增长高于世界贸易增长1.89个百分点。由于世界机电产品发展主要依托欧洲、北美、亚洲机电产品贸易规模的扩大，因此，上述三个地区机电 产品贸易增长速度，反映了整个世界机电产品贸易发展的全貌。 （三）世界范围的产业结构调整促进了高新技术机电产品贸易比重、增幅的明显提高近10年来，以信息技术为代表的高新技术产业迅猛发展，不仅加快了发达国家的产业结构调整步伐，而且也为一些发展中国家摆脱单纯依靠劳动力成本低廉优势、大力发展高新技术机电产品贸易提供了机遇。世界范