GIS在市场营销4P理论中的应用.docVIP

GIS在市场营销4P理论中的应用 经济管理系01级7班 马 双 地理信息系统 Geographic Information System : GIS 是从本世纪60年代以来产生并飞速发展的技术系统，是一种在计算机软硬件支持下，对整个或部分地球表层空间中的有关地理分布数据进行采集、存储、管理、处理、分析、显示和描述的技术系统，是现代信息社会的产物。经过40多年的发展，地理信息系统的研究和应用在全球日益广阔，显示出巨大的潜力和广阔的前景，在地质学、测绘学、环境科学、城市规划、地理研究等方面发挥了重要的作用。由于其独特的优越性和强大的功能，使得地理信息系统在商业中的应用也逐步发展，并呈现出广阔的前景。GIS具有非常强大的功能，大多数现有的GIS都具有以下九个功能:图像和专题制图;数据查询、空间查询、数据库集成与更新、线路与最短路径分析、缓冲区分析、点在多边形的分析、叠置分析、相离、相近和相接分析。通过这些方面的功能，辅之以适当的二次开发的实用模型，GIS可对任何空间信息进行管理、分析、查询和输出，以为设计、规划、决策、管理等提供有力的技术支持。 1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4P”，4P中首当其冲是产品 product 或服务。科特勒博士给它的定义是，“能够为购买者带来满足感或利益的，有形的、服务性的和象征性的东西。”后来这一定义又被他简化为，“产品是被视为能够满足需求的东西”。 第二 P是价格 （price），近年来，价格已经被进一步发展为价格战略，其中包括很多内容，例如溢价、季节定价或每日定价等。第三P是分销（place），他涵盖了企业如何并在那里将其产品和服务接近潜在的消费者或客户。其中包括，分销、物流系统和网络服务系统。 最后是促销 Promotion ,它包含的活动更为广泛，在过去的30年中经历了爆炸式的发展。其中包括，促销沟通、个人销售、广告推广、直销推广、销售推广、公共关系等内容。4P认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以企业可以在所选定的目标市场如何综合配套地运用这四个可以控制的变量来组成一个营销系统，而这个营销系统通过GIS来进行分析，更能合理、有效的提高产品的市场占有率。 GIS在产品策略中的应用 在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物体和无形服务，有形物体是指产品及其品质、特色、式样、价格、品牌和包装等，无形服务是指给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等，产品整体包括实质产品、形式产品和延伸产品，产品要有良好的销售关键在于确定合理的目标市场，确定目标市场要考虑当地的地理位置、自然条件、社会经济状况、人口结构、消费水平、文化等因素。确定产品的目标市场，通过对上述信息分类的输入到数据库中，建立适当的评价模型，从GIS的空间数据库中提取出与该地的自然条件、社会经济条件等有关的属性信息，根据建立的模型，在对资料进行空间查询的基础上，进行GIS的空间叠置分析，P中心点分析，对各区域进行综合评价，通过GIS的空间分析功能，对各区域进行比较，按照统一的确定标准，利用GIS的输出端口向用户提供有关选定的目标市场，并以图件、文字或表格的方式输出该产品在该地区的是否可行。 GIS在分销渠道策略中的应用 在市场经济条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中，这种活动的路线就叫分销渠道，他弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口，每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作就是一个渠道级，由于生产者和最终消费者都担负了某些工作，他们也是渠道的组成部分，我们用中间机构的级数来表示渠道的长度，并且赋于一定的权重，主要有零级渠道，一级渠道，二级渠道和三级渠道。 在营销中我们必须决策理想的渠道是什么，可行的是什么，可适用的又是什么，公司在一个新的有限的市场上，它要利用现有的中间商，当地市场的中间商总是有限的，有多少代理商、多少批发商、多少零售店、多少运输公司和多少货栈，这些我们自己来做这些工作将是枯燥的，而我们以利润为最终的衡量指标，利用GIS的空间分析、最短路径和叠置分析模块综合考虑和评判，即可确定合理的渠道长度。如图：通过最短路径分析得到从制造商到消费者的最佳路径为A-F-G-H-D,距离为12个单位。 缓冲区分析是GIS基本空间操作功能，是指在点、线、面实体的周围自动建立的一定宽度的多边形，而我们把它拿到市场营销中是把空间上的空间要素代替为产品，来综合考虑每一市场周围的自然条件、人文社会条件、经济条件、竞争形势等资料，建立合理的分析模型，确定