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营销十大纲领?连载九 2007-07-04 09:35:58 纲领八：品牌4S战略 ——高效构建强势品牌 有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济。 用“品牌4S战略”高效构建强势品牌 品牌运作能否成功，关键在于能否获得消费者认知。并且获得认知的成本越少越好。只有获得认知的投入比竞争对手更合理，更高效。我们才能够持续地获得回报。 通过上述成功品牌的思考，他们成功地秘诀是获得了消费者的认知。 问题在于，如何有效地低成本地获得消费者的认知？获得认知的基本途径是什么？ 这就是差异化！ 品牌获取消费者认知的核心力量在于差异化。 赋予产品以鲜明的差异，予以足够的、统一的形式表达，从而使品牌与众不同。 这就是品牌4S战略的第一个表达----差异化表达。 全世界成功的品牌都有各自独特的核心差异化，用这个差异来打动消费者，让消费者青睐并且迷恋。所以品牌的核心力量在于不同。 海飞丝通过“去头屑”差异获得消费者清晰的认知，潘婷通过“营养头发”差异性获得消费者认知。 这就是品牌的差异化表达，也是品牌的核心力量。人类天生对差异感兴趣。这就是高效率运作品牌的核心机理。 海尔品牌的服务差异化；伊利的奥运差异化；蒙牛的航天差异化；光明的科技差异化；国窖1573的历史差异化；雀巢的品质诉求差异化等都是通过鲜明的差异化找到品牌的核心支点。 没有差异化作为核心的品牌传播是没有灵魂的，是空洞的。这样的营销运作不管有多少钱打广告，都很难获得消费者的认知。最终将会在竞争中被无情地淘汰， 品牌4S战略的第二个表达是产品表达。 如果说差异化表达是一个品牌的灵魂，那么产品表达则是品牌的外在表现。 所谓产品表达，就是通过成功的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异。 一个产品的核心差异找得再好，如果不能表达到位，也很难获得消费者认知。 比如一个产品的品质很好，但由于产品命名、包装做得不好，消费者就无法感知产品的内在质量。消费者往往把它当成低品质的产品。 所谓好产品实际上是指产品表达得好。这是一个和消费者对接的过程。 好的产品表达在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货。 品牌4S战略的第三个表达是“位阶表达” 消费者认定品牌的价值是与品牌在他们心中的位次相对应的。位次越靠前价值就越高，消费者愿意支付的价格就越高；位次越靠后价值越低，消费者愿意支付的价格也就越低。 这就是为什么统一方便面在销售过程中总是落后于康师傅的原因。因为消费者购买方便面的时候他首先想到的是康师傅。其次才是统一。这就是为什么方正电脑无论怎么卖都很难超越联想的原因，因为假如消费者在国产品牌电脑中选择其一，他首先想到的是联想，联想品牌在消费者心目中的位次在方正的前面。这就使绝大多数高端品牌成功的秘诀。 品牌4S战略的第四个表达是“关系人表达” 所谓关系人表达就是通过提升消费者在消费过程中的服务感受、环境感受以及细节感受，来获得消费者对品牌的良好感受。 这对服务性企业 、金融性企业、IT企业、地产业、工业企业尤为重要。 关于品牌4S具体操作请参考路长全所著《品牌4S战略——高效构建强势品牌》一书 留给读者思考的作业： ? 企业如何突破众多加工企业的价格竞争包围圈？ ? 那些成功品牌在消费者心中到底代表什么？ ? 你的品牌在消费者心中有清晰的认知吗？